Purpose не продаёт сам по себе

Purpose не продаёт сам по себе

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: бренд называет purpose любой красивой формулировкой про «делать мир лучше» и ждёт, что она автоматически улучшит продажи, лояльность и найм. Не улучшит. Purpose работает только тогда, когда он встроен в бизнес-модель, продукт и решения на уровне категории.

Мой скепсис простой: если смысл бренда нельзя проверить через выбор клиента, он остаётся декорацией. Для маркетолога это особенно опасно, потому что декорация легко выглядит как стратегия. Но стратегией она станет только при трёх условиях:

— purpose отвечает на реальную напряжённость в категории: что клиенту неудобно, страшно, дорого или стыдно;
— обещание бренда совпадает с тем, как устроен сервис, продукт и цепочка взаимодействий;
— у компании есть готовность регулярно отказываться от краткосрочно выгодных, но смыслу противоречащих решений.

В одном из B2B-проектов мы проверяли, нужен ли бренду «большой смысл» или достаточно понятного функционального позиционирования. На интервью с клиентами красивую миссию вспоминали редко. Зато воронка менялась там, где обещание бренда помогало снять риск: «поставщик понимает нашу специфику», «не придётся переделывать», «сопровождают после внедрения». То есть работал не лозунг, а сниженная неопределённость.

**Purpose начинает приносить бизнес-эффект не тогда, когда его громче транслируют, а когда им начинают управлять продукт, коммуникации и операционные решения.**

Поэтому я бы задавал не вопрос «есть ли у нас purpose?», а более жёсткий:
— какую бизнес-проблему он решает;
— почему клиенту должно быть не всё равно;
— чем мы подтверждаем это кроме текста на сайте.

Если на эти три вопроса ответа нет, то purpose пока не инструмент бренда. Это просто аккуратно упакованная надежда.

— @BrandPurposeRoom