Петля конверсии в Aviasales: как heatmap-инструменты нашли «тихие» потери и вернули выручку без last-click

Петля конверсии в Aviasales: как heatmap-инструменты нашли «тихие» потери и вернули выручку без last-click

В 2026 у travel-проектов (и Aviasales — не исключение) типичная боль: атрибуция «кликнул-поехал» всё хуже объясняет вклад каналов. Информационный поиск уходит в Topical Authority и AI-overviews, а поведение пользователя становится менее линейным — один сценарий может «дозревать» несколько экранов и устройств. Параллельно средний чек в e-com-сегменте под давлением экономии: конверсия важнее разовой акции, а значит — ценим каждый шаг в воронке.

Контекст: Aviasales — B2C marketplace с высокой долей мобильного трафика и сценариями сравнения. Основной revenue-рывок упирался не в привлечение, а в качество пользовательского пути: где-то часть аудитории уходила после выбора направления, где-то ломалась логика «понятно, что дальше», а интерфейс подстраивался под контекст (поля, подсказки, ошибки, загрузки).

Задача
Команда предположила, что потери сидят в середине пути: на мобильном часть пользователей не доходила до действия «показать варианты/забронировать», при этом аналитика по событиям не давала однозначного ответа. Нужно было:
— локализовать, *где именно* люди зависают или ошибаются;
— отделить техническую проблему (например, некликабельный элемент) от UX-непонятности;
— получить доказательства для команды продукта и маркетинга (без “верим на слово”).

Решение
Использовали связку heatmap-инструментов: Microsoft Clarity как быстрый способ увидеть поведение, а Hotjar как инструмент для сегментации и количественных наблюдений по сценариям (воронки/события + запись сессий).

Что смотрели по полочкам:
— тепловые карты кликов: выявили, что на одном из экранов пользователи много кликают в области, которая визуально выглядит как CTA, но фактически ведёт к раскрытию деталей (или не триггерит действие так, как ожидают).
— тепловые карты скролла: у части пользователей наблюдался «ступенчатый» скролл — они пролистывали блок с ценой/условиями и возвращались обратно, как будто не находили ключевую информацию.
— сессии с “ошибками понимания”: с Clarity заметили повторяющийся паттерн — при появлении системного сообщения часть пользователей пыталась кликнуть в фон вместо кнопки подтверждения.
— сравнение сегментов: разделили поведение на тех, кто пришёл после просмотра конкретной страницы (дозагрузка намерения) и тех, кто стартовал с поиска. Разница оказалась не в охвате, а в интерпретации интерфейса: второй сегмент чаще «промахивался» по микро-CALL-TO-ACTION (CTA — кнопка, которая запускает действие).

Что изменили в продукте:
— перекалибровали визуальную иерархию: CTA стала более предсказуемой (контраст + “что получу после клика” в подписи).
— пересобрали порядок блоков на мобильном: условия и цена получили правильное соседство, чтобы не было обратного скролла.
— переработали состояние ошибки: подсказка перестала появляться «в стороне» и стала вести к конкретному действию (одна кнопка вместо двух визуально похожих).

Результат
После релиза команда пересобрала измерения: heatmap-данные использовали как доказательную базу, а метрики воронки — как финальный арбитр (не last-click, а инкрементальный эффект внутри ключевых сценариев).
— доля пользователей, которые дошли до целевого действия на мобильном, выросла на **+9,1%** в затронутом сценарии;
— частота “холостых кликов” в ложный CTA снизилась на **-22%**;
— возвраты назад после блока условий уменьшились на **-14%** (по паттерну скролла и навигации);
— время до выполнения действия сократилось на **-0,6 секунды** в среднем по группе (важно для ускорения решения в условиях конкуренции за внимание).
…