Как Aviasales собрал SMM-воронку не на постах, а на системе повторных касаний

Как Aviasales собрал SMM-воронку не на постах, а на системе повторных касаний

В 2026 в SMM всё чаще выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, кто строит узнаваемую систему. Показательный кейс — Aviasales, который много лет работает не только как сервис поиска билетов, но и как медийный бренд с сильным голосом в соцсетях.

**Контекст.** Рынок тревел-сервисов давно перегрет: у большинства игроков одинаковые офферы, а в ленте они выглядят почти одинаково. При этом в эпоху zero-click и AI-overviews человек всё меньше переходит по «полезным» постам и всё чаще принимает решение ещё до клика. Для Aviasales это означало простую проблему: как оставаться в голове пользователя, если информационный трафик утекает мимо соцсетей.

**Задача.** Не просто собирать охваты, а повышать долю повторных обращений, укреплять бренд-память и подтягивать заявки в момент, когда у человека уже есть намерение купить билет. Иными словами — работать на retention (удержание) и брендовый спрос, а не только на разовые просмотры.

**Решение.** Aviasales выстроил SMM как последовательность касаний:
— остроумный контент, который легко пересылают;
— ситуативные публикации, привязанные к реальным бытовым триггерам: отпуск, визы, задержки рейсов, сезонные цены;
— формат, где полезность не спорит с характером бренда;
— регулярная связка соцсетей с продуктом: не «смотри нас ради контента», а «вспомни о нас, когда будешь выбирать билеты».

Это важно: бренд не пытался выиграть в объёме публикаций. Он выигрывал в **узнаваемости концепции**. В 2026 это критично, потому что AI легко делает контент «как у всех», но не умеет копировать длительно выстроенный тон и последовательность.

**Результат.** У Aviasales сформировался редкий для категории эффект: бренд начали вспоминать не в момент рекламного показа, а раньше — на стадии планирования поездки. Для SMM это сильнее, чем просто рост подписчиков: аудитория приходит не за единичной шуткой, а за повторяемым ожиданием полезного и точного контента.

**Урок.** В белом маркетинге SMM-канал — это не витрина постов, а механизм накопления доверия. Если контент не ведёт к узнаваемости, он просто расходует бюджет внимания. Если ведёт — он работает как бренд-актив, который снижает стоимость следующего касания и повышает вероятность выбора без скидки.

— @SMMtoolsReviewRu