Инкрементальность в ТВ-рекламе: как измерить реальный прирост

Инкрементальность в ТВ-рекламе: как измерить реальный прирост

Когда бренд запускает ролик на федеральном канале, последний клик по баннеру в ритаргетинге покажет нуль — но продажи растут. Ошибка: приписывать весь рост последнему касанию (last-click). Для ТВ-рекламы корректный подход — инкрементальность (incrementality), то есть измерение дополнительного эффекта, вызванного именно этим каналом.

В отличие от атрибуции (которая распределяет конверсии по точкам контакта), инкрементальность отвечает на вопрос: «Что бы произошло, если бы мы не показали этот ролик?». Методология — эксперимент с контрольной группой (гео-тест, hold-out group). Например, в половине регионов ТВ-реклама идёт, в другой половине — нет. Разница в продажах между группами и есть чистый прирост от ТВ.

Типичная ошибка применения — путать инкрементальность с бренд-лифтом (Brand Lift). Бренд-лифт измеряет изменение знания, отношения, намерения купить — метрики верхней воронки. Инкрементальность же смотрит на фактические действия (покупки, регистрации). Другая ошибка — не учитывать лаг эффекта: ТВ-реклама часто влияет на продажи в течение 2–4 недель, а не в день показа.

Пример: сеть пиццерий запускает ТВ-рекламу в Москве и Санкт-Петербурге, оставляя Новосибирск контрольным регионом. Через месяц продажи в Москве выросли на 12%, в СПб — на 10%, в Новосибирске — на 4% (сезонный фон). Инкрементальность ТВ: (12+10)/2 − 4 = 7 п.п. Именно этот процент можно считать вкладом ТВ, а

— @TVadReviewsPro