Как мы разогрели B2B-спрос в Google Ads, не полагаясь на last-click

Как мы разогрели B2B-спрос в Google Ads, не полагаясь на last-click

В 2026 году у B2B всё чаще ломается привычная схема «запустили поиск — получили MQL — передали в продажи». У одного SaaS-бренда из финтеха мы увидели это на практике: сайт стабильно собирал трафик, но заявки были дорогими, а CRM показывала, что половина «лидов» не доходила до разговора с sales.

Контекст был такой: 18 000 визитов в месяц, 4,2% конверсия в форму, CPL держался на уровне 48–55 €, но SQL-отношение не поднималось выше 22%. Последний клик в отчётах выглядел прилично, а выручка — нет.

Задача была не «снизить CPL», а перестроить Google Ads под реальный спрос и качество. Мы разделили кампании на 3 слоя:
— брендовый поиск для защиты спроса;
— non-brand поиск по проблемам и сценариям, а не только по продукту;
— ремаркетинг на тех, кто уже взаимодействовал с ключевыми страницами, но не оставил заявку.

Самое важное — мы перестали оптимизировать на форму. Вместо этого в Google Ads стали передавать офлайн-события из CRM: MQL, SQL и закрытые сделки. То есть алгоритм начал учиться не на «пустых» лидах, а на тех, кто реально приносит выручку. Параллельно подключили server-side-сбор событий и убрали часть шума из атрибуции.

Что изменили в объявлениях:
— в заголовках ушли от абстрактного «автоматизируйте процесс» к конкретике: «сократите цикл согласования на 27%»;
— в лендингах вынесли 2–3 кейса с цифрами и отраслевыми сценариями;
— в аудиториях сделали упор на аккаунты с высоким потенциалом, а не на весь рынок подряд.

Через 8 недель картина стала заметно лучше:
— CPL вырос незначительно, до 52 €;
— но SQL-отношение выросло с 22% до 39%;
— стоимость SQL снизилась на 28%;
— доля сделок из paid search в pipeline выросла с 31% до 46%.

**Главный вывод:** в 2026 году в B2B Google Ads выигрывает не тот, кто дешевле собирает лиды, а тот, кто умеет связать рекламу с RevOps-показателями — от первого касания до выручки.

Если у вас поиск всё ещё считается по last-click, вы почти наверняка переоцениваете «успешные» кампании и недооцениваете те, что реально кормят sales.

— @GoogleAdsRoom