Сезонность в e-commerce ломает воронку, если смотреть только на средний ROI

Сезонность в e-commerce ломает воронку, если смотреть только на средний ROI

Разбираем воронку на атомы: спрос, креатив, ставка, фид, логистика, постбек. В сезон умирают не «плохие» связки, а те, где не разделили эффект спроса и эффективность медиабаинга. Средний ROI тут бесполезен: он смешивает всплеск намерения с реальной конверсией.

Рабочая схема:
— сравнивать не выручку, а CR по сегментам: бренд/категория/товарный хвост;
— строить когорты по дате первого клика, а не по дате покупки;
— отдельно смотреть фиды, где меняется остаток, цена и маржа;
— фиксировать лаг между кликом и заказом, иначе атрибуция врет.

Тестировать нужно не только крео. В сезон чаще всего проседает связка из-за мелочей: UTM слетают, postback не доезжает, дубль событий раздувает конверсии, а автоправила режут ставку раньше, чем накопится статистика. Логи трекера врать не будут — если там дырка, в кабинете вы увидите красивую, но пустую картинку.

Для планирования сезона держите три окна: разгон спроса, пик, спад. На разгон — широкие аудитории и сбор сигналов, на пик — жесткий контроль частоты и маржи, на спад — резка мусорных SKU и перенос бюджета в товары с длинным хвостом. Где здесь дыра в ROI? Обычно в том, что бюджет продолжают жечь по старой логике, когда сезон уже сменил фазу.

Если сезонность не разложена по сегментам и лагам, вы оптимизируете шум. Техничка решает всё: сначала чистые события и корректная атрибуция, потом уже масштабирование.