Фаннели для RevOps: как не перепутать “переход” с “прогрессом”

Фаннели для RevOps: как не перепутать “переход” с “прогрессом”

В 2026 меня всё чаще удивляет один и тот же разрыв: воронки в Mixpanel выглядят «аккуратно», но выручка не растёт. Причина обычно не в продукте и не в маркетинге по отдельности, а в том, что мы строим функтели (воронки), которые измеряют *переходы между событиями*, а не *прогресс пользователя к ценности*.

Что я делаю в таких случаях как редактор и практик: я меняю философию определения шагов. Не “посетил/отправил/скачал”, а “продвинулся по маршруту ценности”.

Как отличить переход от прогресса
— Переход — действие, которое легко повторить или обойти (зашёл на страницу, нажал кнопку, создал черновик, открыл демо-форму).
— Прогресс — действие, которое уменьшает неопределённость и приближает к решению (подтвердил контекст, согласовал требования, получил результат, достиг пробного “момента пользы”, создал артефакт, который нельзя “сделать ради галочки”).

Практический подход в Mixpanel funnels
1) Я собираю “маршрут ценности” в терминах результата для B2B: discovery → квалификация → активация → первый измеримый эффект → расширение.
2) Для каждого этапа задаю один главный критерий (North Star на уровне шага): не количество кликов, а факт, что пользователь получил то, ради чего он пришёл.
3) Делаю воронки на прогресс: беру события, которые коррелируют с дальнейшим retention (удержанием) или расширением аккаунта, и проверяю, что аномально высокий drop-off — не из‑за того, что шаг “слишком ранний”.

Одно наблюдение из практики
В одном B2B-проекте мы долго оптимизировали лид-метрику по верхам: заявки росли, но SQL почти не менялись. Воронка “заявка → созвон” показывала красивую конверсию. Проблема была в том, что “заявка” считалась при заполнении формы без указания требований. То есть это был переход, а не прогресс. После того как событие “получено обязательное требование (например, роль/сегмент/использование)” стало обязательным шагом в funnel, доля реальных SQL выросла заметно (в нашем случае — на ~18% в пересчёте на подходящие сегменты), хотя общее число заявок снизилось. Звучит нелогично только тем, кто меряет объём вместо качества маршрута.

Почему это важно именно для RevOps
Сейчас маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку совместно. Значит, funnel должен быть “общим языком” не только для генерации лидов, но и для активации. Если воронка строится на переходах, каждая команда будет улучшать “своё” событие, но не сможет договориться о том, где начинается реальная ценность.

Мой критерий качества воронки на практике
Если по воронке вы можете уверенно сказать: “вот где пользователь впервые получил обещанный результат (пусть и небольшой)”, — это прогресс. Если вы отвечаете: “вот где он что-то нажал”, — это переход, и funnel будет вести в оптимизацию ради оптимизации.

Если хотите, напишите вашу текущую цепочку событий (хотя бы 5 шагов) — я подскажу, какой из них с высокой вероятностью является “переходом”, и как переопределить шаг под прогресс, чтобы воронка начала работать на выручку, а не на красивую статистику.

— @MixpanelFunnelsRu