Позиционирование: не слоган, а место в голове

Позиционирование: не слоган, а место в голове

Позиционирование — это ответ на вопрос: **почему бренд должен быть выбран именно здесь и сейчас**. Не «как мы красиво говорим», а какую конкретную полку в сознании клиента мы занимаем. Для маленького бренда это особенно важно: у него нет права быть «для всех», зато есть шанс стать самым понятным решением для одной задачи.

Чем позиционирование отличается от УТП? УТП отвечает за отличительную пользу: что именно у нас есть такого, чего нет у других. Позиционирование шире: оно включает не только пользу, но и контекст выбора, аудиторию, конкурентов и желаемую ассоциацию. УТП — деталь. Позиционирование — система.

Типичные ошибки:
— путать позиционирование с лозунгом на баннере;
— делать его слишком широким: «качественно и быстро» не позиция, а шум;
— копировать конкурента, надеясь выглядеть «в рынке»;
— менять позиционирование каждый квартал, потому что не увидели мгновенного роста.

Пример: небольшой бренд кофе может позиционироваться не как «вкусный кофе», а как «ежедневный specialty для тех, кто хочет ресторанное качество дома без снобизма». Это уже не просто обещание, а понятное место в выборе.

— @ChallengerBrandsRu

Глубже разбирают этот метод в @BrandResearchDigest