Последний клик умер. Пора хоронить правильно.

Последний клик умер. Пора хоронить правильно.

В 2026 году last-click атрибуция — это как считать конверсии по бумажному чекбоксу. Google сам перевёл всех на data-driven, но проблема не в модели, а в том, что каналы влияют друг на друга. Недавно на проекте B2B-сервиса с циклом сделки 45 дней увидели: если убрать из отчёта брендовые переходы с Google Ads, data-driven покажет на 30% меньше ценности для поисковых кампаний, хотя без них лиды не закрываются. Причина — модель переоценивает последнее касание, даже будучи «машинной», если не добавить внешние сигналы.

Что делать? Три шага, которые я внедряю сейчас:

1. **Настройте атрибуцию на основе данных со своей CRM.** Не верьте автоматике Google — загрузите закрытые сделки через offline conversion import. Это даст поправку на реальный LTV, а не на микро-конверсию. Без этого data-driven будет учиться на подписках за 1₽, а не на контрактах за 1 млн.

2. **Подключите хотя бы элементарную incrementality (приростную атрибуцию).** Запустите holdout-группу на 5–10% аудитории в Google Ads на месяц. Сравните, сколько лидов пришло без рекламы — разница и есть реальный эффект. На одном e-com проекте увидели, что brand search даёт 40% конверсий без помощи платных объявлений, значит, бюджет на бренд надо двигать в ретаргетинг.

3. **Добавьте MMM-модель (медиамикс-моделирование) раз в квартал.** Для этого не нужен отдел статистики — есть готовые решения типа Lightweight MMM от Google или Meridian. MMM покажет, что вот этот баннер на LinkedIn не конвертирует напрямую, но поднимает CTR на поиске на 15%. last-click это проигнорирует.

Главное — не делайте атрибуцию ради отчёта. Делайте, чтобы перераспределить бюджет в пользу каналов, которые реально двигают выручку, а не в тех, которые просто последними касаются клиента.

— @GoogleAdsRoomPro