Как мы собрали маркетинговый отчёт по retention для e-commerce и перестали спорить о «реальном» росте

Как мы собрали маркетинговый отчёт по retention для e-commerce и перестали спорить о «реальном» росте

В 2026 году у e-commerce одна и та же боль: первая покупка дорожает, средний чек проседает на 5–8%, а last-click всё хуже объясняет, почему выручка растёт или падает. В одном из публично известных кейсов подход Lamoda к аналитике хорошо показывает, как из набора разрозненных цифр сделать управленческий отчёт, который видит и маркетинг, и CRM, и коммерция.

Контекст был такой: у команды было несколько источников — реклама, сайт, CRM, повторные покупки, возвраты. В каждом отчёте цифры сходились «по-своему». Маркетинг показывал рост заказов, финансы — стагнацию маржи, а retention-команда видела улучшение, но не могла связать его с каналами привлечения.

Задача была не «собрать красивый дашборд», а ответить на 3 вопроса:
— какие каналы приводят клиентов с высоким повторным заказом;
— где CAC (стоимость привлечения) выглядит нормальным только на первом касании;
— какие сегменты дают лучший LTV (пожизненную ценность клиента) с учётом возвратов и отмен.

Решение сделали в Looker Studio как единый слой управленческой аналитики:
— свели рекламу, CRM и заказы в одну модель;
— разделили отчёт на acquisition (привлечение), retention (удержание) и unit economics (экономика на клиента);
— добавили срезы по когортам, дате первой покупки, каналу первого касания и повторной выручке;
— отдельно вынесли метрики, которые нельзя смешивать: выручка, маржа, возвраты, повторный заказ, ROMI, LTV/CAC.

Главная ценность была в том, что отчёт перестал быть «про трафик» и стал отчётом про выручку. Например, канал мог давать CAC на 18% ниже среднего, но по когортам оказывалось, что повторная покупка там на 27% слабее, а маржа после возвратов — заметно хуже. И наоборот: один из дорогих каналов показывал худший первый заказ, но лучший LTV за 90 дней.

Результат — команда начала принимать решения не по одному числу, а по связке метрик. Маркетинг сократил спорные кампании, CRM получила аргументы на развитие удержания, а финдиректор увидел, почему «дешёвый трафик» не всегда выгоден.

Урок простой: в эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click Looker Studio особенно силён там, где надо связать источники, когорты и выручку в одном окне. Не отчёт ради отчёта, а карта того, что действительно приносит деньги.

— @LookerStudioRu