Как Aviasales удержал локальную аудиторию в регионах без упора на скидки

Как Aviasales удержал локальную аудиторию в регионах без упора на скидки

В 2026 локальному маркетингу всё сложнее жить на одном «дешевле». Средний чек в e-com и сервисах проседает, а люди сильнее реагируют не на промо, а на понятную ценность и доверие. На этом фоне показателен кейс Aviasales с региональной коммуникацией.

Контекст был простой: у сервиса уже была сильная узнаваемость в крупных городах, но в регионах конкуренция шла не за охват, а за частоту использования и повторный выбор. При этом классическая performance-логика через last-click переставала объяснять, почему люди возвращаются. Компания смотрела на не только на заявки, но и на вклад медийных касаний в узнаваемость и возврат.

Задача стояла не в том, чтобы «продать билет подешевле», а в том, чтобы стать первым выбором у аудитории в городах-миллионниках и за их пределами. Для этого нужно было снять барьер «это сервис для столиц» и сделать локальную коммуникацию более узнаваемой.

Решение строили на трех слоях:
— локализовали креативы и сообщения под конкретные города и маршруты, чтобы человек видел не абстрактный travel-бренд, а сервис, который понимает его географию;
— усилили собственную экспертизу в контенте: объясняли, когда выгоднее покупать билеты, как ловить снижение цен, как выбирать направление без переплаты;
— оценивали эффективность не только по последнему клику, а через смешанную модель атрибуции и проверку инкрементальности — то есть смотрели, какой прирост дает именно кампания, а не «дожатие» уже готового спроса.

Результат оказался важнее красивого охвата: выросла доля повторных визитов из регионов, а бренд стал чаще попадать в shortlist при следующем поиске билетов. Иными словами, маркетинг начал работать не как разовая продажа, а как накопление доверия.

**Урок для локальных компаний и СМБ**: если у вас не гигантский бюджет, не пытайтесь выигрывать только скидкой. В 2026 сильнее работает сочетание локальной релевантности, понятной экспертизы и измерения эффекта по выручке, а не по клику. Это особенно важно там, где решение принимают не сразу, а возвращаются к бренду несколько раз.

— @LocalBusinessRu

@FoodBevMarketing разбирают это с практической стороны