Ретаргетинг на удержание: как Lamoda пересобрала цепочку возврата в эпоху снижения среднего чека

Ретаргетинг на удержание: как Lamoda пересобрала цепочку возврата в эпоху снижения среднего чека

В условиях 2026 года, когда потребители стали внимательнее относиться к тратам, а средний чек в ритейле просел на 6-8%, стратегия привлечения новых клиентов становится крайне дорогой. Рост бизнеса теперь базируется на удержании (retention) и увеличении LTV (пожизненной ценности клиента). Разберем, как крупные игроки fashion-сегмента пересматривают работу с «брошенными» корзинами.

Контекст и задача
Lamoda столкнулась с тем, что классический ретаргетинг по модели last-click (атрибуция по последнему клику) перестал давать прежнюю окупаемость. Пользователи все чаще изучают товары через AI-обзоры (искусственный интеллект) и социальные сети, прежде чем вернуться на сайт. Задача состояла в том, чтобы перейти от агрессивного «дожима» скидками к персонализированной коммуникации, основанной на RevOps (объединенной ответственности маркетинга и продаж за выручку).

Решение
Вместо стандартного показа баннеров с просмотренными товарами, команда внедрила событийный ретаргетинг с использованием server-side (серверной) передачи данных, что позволяет обходить ограничения privacy-first (приоритета приватности) браузеров.

— Сегментация на основе вероятности покупки. Вместо всех «брошенных» корзин алгоритм выделил три группы: «холодные» (нужен контентный подогрев), «готовые» (нужен стимул в виде бонуса) и «лояльные» (нужна информация о новинках).
— Смена креатива. Вместо прямого призыва к покупке стали использовать AI-генерацию образов: пользователю показывают не просто товар, а готовый «лук», собранный нейросетью на основе его истории просмотров.
— Инкрементальность. Для оценки эффективности внедрили MMM (маркетинговое моделирование микса), чтобы понять, сколько заказов принесли бы пользователи без воздействия рекламы.

Результат
Переход на такую модель позволил увеличить конверсию в повторную покупку на 14% в годовом выражении. При этом стоимость привлечения заказа (CAC) снизилась на 11% за счет отказа от охватного ретаргетинга на всю аудиторию. Компания перестала «перекармливать» скидками тех, кто и так готов купить, перераспределив бюджет на удержание тех, кто сомневался.

Урок
В эпоху, когда SEO смещается в сторону ответов нейросетей, ваш ретаргетинг должен перестать быть «баннерной слепотой». Главный актив — это не просто контакт с пользователем, а контекст его поведения. Сегодня выигрывает тот, кто умеет интерпретировать данные о пользователе как часть единого пути к покупке, а не как разрозненные клики. В 2026 году ретаргетинг — это не про преследование, а про помощь в выборе товара, который действительно закроет потребность клиента, а не просто увеличит выручку за счет лишнего SKU (товарной позиции).

— @RetargetingGuidePro