Как мы собрали отчёт по retention для e-com и увидели, где маркетинг реально влияет на выручку

Как мы собрали отчёт по retention для e-com и увидели, где маркетинг реально влияет на выручку

В 2026 году у e-com всё чаще одна и та же проблема: средний чек проседает на 5–8%, а первый заказ перестаёт быть главным KPI. Поэтому брендам нужен не просто красивый дашборд, а отчёт, который связывает рекламу, повторные покупки и LTV.

Разберу кейс из розничного e-com с оборотом 1,2 млрд ₽ в год. Команда жила в логике last-click: в отчётах было видно, что платный поиск и ретаргетинг «тащат», а CRM и контент будто бы почти не влияют. Но в реальности 38% выручки давали повторные покупки в течение 60 дней, а у части каналов вклад проявлялся только после 2–3 касаний.

Задача была простая на словах и сложная на практике:
— показать долю новых и возвращающихся клиентов;
— связать расходы на каналы с выручкой по когортам;
— отделить эффект первой покупки от эффекта удержания;
— сделать это в Looker Studio так, чтобы отчёт открывали не только аналитики, но и директор по маркетингу, CRM и продажам.

Решение собрали в Looker Studio на трёх уровнях:
— верхний экран: выручка, маржа, доля repeat-покупок, CAC и LTV;
— блок когорт: покупки по неделям привлечения и повторные заказы на 7/30/60-й день;
— блок каналов: не только last-click, но и взвешенный вклад по модели, где 20% ценности отдавали assist-каналам.

Данные подтянули из GA4, CRM и рекламных кабинетов через BigQuery. Важно было не просто соединить источники, а нормализовать идентификаторы: один клиент в CRM, одна сессия в аналитике, один заказ в отчёте. Без этого Looker Studio быстро превращается в витрину красивых, но спорных цифр.

Что получилось:
— доля каналов с сильным вкладом в повторные покупки оказалась на 17 п.п. выше, чем показывал last-click;
— CRM-цепочки давали на 26% больше выручки на пользователя, чем считали раньше;
— часть performance-кампаний выглядела «дорого» по первому заказу, но окупалась на горизонте 45–60 дней.

Главный урок: в эпоху privacy-first атрибуции и падения роли last-click маркетинг надо смотреть через выручку, а не через лид или первую конверсию. И Looker Studio здесь особенно полезен не как «красивый отчёт», а как слой, который делает видимой экономику повторных продаж.

— @LookerStudioRu