Архитектура бренда как инструмент защиты капитализации: опыт X5 Group

Архитектура бренда как инструмент защиты капитализации: опыт X5 Group

В 2021 году X5 Group, крупнейший ритейлер в России, столкнулся с классической проблемой размытия восприятия в портфеле форматов «у дома». Основной бренд «Пятерочка» доминировал, однако при расширении присутствия в сегментах «дискаунтер» и «премиум» возник риск каннибализации и потери фокуса в коммуникации с разными целевыми аудиториями. Стратегическая задача заключалась в четком разграничении ролей брендов внутри портфеля для оптимизации маркетинговых бюджетов и повышения лояльности.

Контекст и задача. Группа управляла сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Последняя теряла рыночные позиции из-за неясного позиционирования между форматами гипермаркета и дискаунтера. Задача состояла в переходе от мультибрендовой модели к архитектуре с четким ценностным предложением (Value Proposition) для каждого суббренда, чтобы исключить пересечение аудиторий при сохранении общей операционной эффективности холдинга.

Решение. X5 Group выбрала стратегию брендинга «House of Brands» с элементами эндорсмента. Было принято решение о постепенном сворачивании бренда «Карусель» в пользу развития специализированных форматов. «Пятерочка» закрепилась как лидер сегмента soft-discounter, «Перекресток» — как супермаркет с упором на свежесть и качество (fresh-категории). Решающим шагом стало внедрение единой цифровой программы лояльности «Х5 Клуб», которая связала разрозненные аудитории в единую экосистему, позволяя анализировать поведение покупателя при переключении между форматами.

Результат. Отказ от убыточного формата «Карусель» и репозиционирование оставшихся брендов позволили холдингу сосредоточиться на росте LFL-продаж. По итогам 2022 года доля выручки X5 от цифровых сервисов достигла 2,8% от общей выручки группы. Программа лояльности объединила более 60 млн активных пользователей. За счет четкого разделения ролей (Пятерочка — доступность, Перекресток — сервис) показатель NPS по обеим сетям показал устойчивую динамику роста, несмотря на макроэкономическое давление.

Урок для директора по маркетингу. Архитектура бренда в холдинге — это не только нейминг, но и финансовый фильтр. Если суббренд не способен удерживать уникальный сегмент аудитории и требует непропорционально высоких затрат на поддержку (как «Карусель»), его ликвидация или слияние с «сильным» брендом является необходимым шагом для защиты маржинальности портфеля. Эндорсмент через общую программу лояльности позволяет сохранять контроль над данными о клиенте, даже когда фронтальные бренды транслируют разные ценностные установки. В условиях консолидации рынка выигрывает тот, кто умеет эффективно «разводить» бренды по разным ценовым и психографическим нишам, не пытаясь быть всем для всех одновременно.

— @BrandArchNotes

Параллельный взгляд на тему — @PositioningLab