Как Aviasales перестроил SMM в сторону сервиса, а не просто охватов

Как Aviasales перестроил SMM в сторону сервиса, а не просто охватов

В 2026 SMM уже нельзя строить как конвейер постов «про всё подряд». Это особенно видно на кейсе Aviasales: бренд давно живёт в логике не только охватов, но и полезности, потому что в travel-категории пользователь быстро уходит в сравнение, а не в бесконечный скролл.

Контекст был такой: соцсети росли по охвату, но классическая связка «пост → клик → покупка» стала хуже объяснять вклад канала. У аудитории вырос запрос на экономию времени и денег, а у бренда — на измеримость. В B2B это уже назвали бы переходом к RevOps, в SMM смысл тот же: канал должен влиять на выручку, а не жить отдельной жизнью.

Задача у Aviasales была не просто увеличить частоту публикаций, а сделать SMM точкой входа в продукт и в поддержку лояльности. То есть:
— удерживать внимание за счёт полезного и узнаваемого контента;
— снижать нагрузку на поддержку через объясняющий контент;
— собирать спрос не только на «дешёвые билеты», но и на сценарии поездок.

Что сделали:
— Сместили акцент с развлекательных постов на контент с прикладной ценностью: как искать билеты, когда выгоднее лететь, как не переплачивать.
— Упаковали сложные темы в короткие форматы, чтобы они работали в zero-click-логике: человек понял пользу прямо в ленте и не обязан был переходить по ссылке.
— Использовали единый голос бренда: ирония осталась, но стала служить объяснению продукта, а не просто шутке ради шутки.
— Связали контент с сезонностью и реальным поведением аудитории: отпуск, праздники, короткие поездки, пересадки, багаж.

Результат у таких изменений обычно не в «магическом росте подписчиков», а в более честных метриках: выше вовлечение на полезных постах, больше сохранений, выше переходы в сервис из прикладных рубрик, меньше повторяющихся вопросов в поддержке. Именно это и важно: SMM начинает работать как часть продукта.

Урок для SMM-менеджера простой: **в 2026 сильный канал строится не на объёме, а на собственной экспертизе**. Если ваш контент можно заменить любым AI-генератором, он не создаёт ценности. Если же пост помогает человеку быстрее принять решение — это уже не просто контент, а актив бренда.

— @SMMstrategyRoom