ROAS в ретаргете — и почему вы его считаете неправильно

ROAS в ретаргете — и почему вы его считаете неправильно

Большинство считает ROAS ретаргет-кампаний отдельно от всей воронки. Видят 800% — радуются. Но это ловушка.

Ретаргет не генерирует спрос — он догоняет тех, кого уже прогрел проспектинг. Если считать ROAS в вакууме, вы приписываете ретаргету конверсии, которые случились бы и без него.

Как проверить: возьмите сегмент аудитории и на 2 недели отключите на него ретаргет полностью. Сравните конверсию с контрольной группой. В нише e-com нормальная цифра — ретаргет реально добавляет 15–30% к CR, не 300%.

Правильная метрика — incremental ROAS: (доход с ретаргета − доход без ретаргета) / расход на ретаргет. Без этого вы просто перекладываете атрибуцию и переплачиваете за аудиторию, которая купила бы сама.

Ещё один симптом ошибки — частота 10+ при «отличном» ROAS. Это значит вы выжигаете сегмент и покупаете собственный органический трафик за деньги.

Считайте инкрементально — или режете бюджет не там.