Анализ пути пользователя: как Lamoda оптимизировала корзину через тепловые карты

Анализ пути пользователя: как Lamoda оптимизировала корзину через тепловые карты

В эпоху 2026 года, когда фокус e-com (электронной коммерции) сместился с привлечения первичного трафика на удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV), каждый процент конверсии в корзине стал критическим фактором доходности. Рассмотрим кейс Lamoda по оптимизации процесса оформления заказа.

Контекст и задача
При снижении среднего чека на рынке на 6–8%, компания столкнулась с ростом брошенных корзин на этапе выбора способа доставки. Команде требовалось понять, является ли проблема ценовым порогом или сложностью интерфейса, учитывая, что классическая воронка в Google Analytics давала лишь общие цифры без понимания поведения пользователя в моменте.

Решение
Для глубокого анализа использовали связку инструментов: Microsoft Clarity для сбора тепловых карт скроллинга и записей сессий, а также FullStory для отслеживания ошибок JavaScript, которые могли блокировать кнопку перехода к оплате.

Анализ показал две ключевые аномалии:
— 42% пользователей совершали избыточные движения курсором над блоком выбора пунктов выдачи, что указывало на когнитивную перегрузку при поиске ближайшей точки на карте.
— В записях сессий было видно, что на мобильных устройствах часть кнопки «Оформить» перекрывалась системным интерфейсом при нестандартных настройках масштабирования браузера.

На основе данных тепловых карт внедрили упрощенный виджет выбора доставки с предзаполнением адреса на основе истории прошлых заказов. Также была проведена оптимизация верстки под разные разрешения экранов, чтобы исключить «мертвые зоны» (области, которые пользователи пытались нажать, но не получали отклика).

Результат
Через месяц после внедрения изменений конверсия в покупку на этапе оформления заказа выросла на 3,4%. Важнее то, что удалось снизить показатель «rage clicks» (повторных кликов от раздражения) на 15%. В условиях, когда каждый клиент на счету, этот прирост конверсии напрямую повлиял на выручку без дополнительных затрат на маркетинг.

Урок для маркетолога
В текущих реалиях маркетинга, где атрибуция становится все более сложной из-за приватности данных, поведенческая аналитика через тепловые карты — это ваш способ увидеть реальность за пределами сухих отчетов.

Основные выводы:
— Инструменты вроде Microsoft Clarity дают понимание того, почему пользователь не совершает целевое действие, а не просто констатируют факт ухода.
— Аналитика сессий помогает выявить технические барьеры, которые в отчетах выглядят как «низкий интерес» к продукту.
— В условиях снижения покупательной способности удобство интерфейса (UX) становится главным инструментом удержания, превращая случайного посетителя в постоянного клиента.

Использование тепловых карт — это не просто поиск кликабельных зон, это инструмент доказательного дизайна, позволяющий обосновать изменения интерфейса перед командой разработки на основе цифр, а не субъективных мнений.

Дополнительный контекст — @PerfNewsDigest