Мультиплеер-бренд: как e-commerce выходит за пределы тактики

Мультиплеер-бренд: как e-commerce выходит за пределы тактики

В 100-м выпуске подкаста Boys Club Филлип Джексон и Дина Бёрк обсуждают идею «мультиплеер-бренда» — модели, в которой компания строит рост не на собственных точках контакта, а внутри чужих экосистем. Для тех, кто ведёт Sponsored Products (SP) и DSP на Amazon, это не философская абстракция, а прямой вектор распределения бюджета.

**Задача.** Бренды, завязанные на performance через Sponsored Products, всё сильнее упираются в потолок аукциона: ставки растут, органическая выдача сжимается, а средний чек на площадке в 2025–2026 просел на 5–8%. Привычная тактика «больше ключей, выше ставка» перестала окупаться. Нужен выход за периметр собственного листинга — в среды, где покупатель проводит время до визита на маркетплейс.

**Решение.** Авторы предлагают смотреть на бренд как на мультиплеер-игру: выигрывает тот, кто присутствует одновременно в нескольких средах. На практике это собирается из трёх слоёв:

— **Sponsored Products** остаётся якорем для нижней части воронки и защиты брендовой выдачи, но доля бюджета в нём сокращается с 70–80% до 50–60%.
— **Amazon DSP** берёт на себя медийный охват, ретаргетинг по тем, кто смотрел карточку товара, но не купил, и вовлечение в Twitch и Prime Video — средах, где живёт аудитория до покупки.
— **Партнёрские размещения** вне Amazon — сравнительные материалы в обзорных изданиях, присутствие в ретейл-медиа (Retail Media) партнёров, коллаборации с креаторами — формируют спрос, который потом «ловит» SP.

**Результат.** Конкретных цифр по выручке в эпизоде нет, но логика измеримая. Бренд, перераспределивший 20–30% бюджета из SP в DSP и оф-платформенные каналы, получает рост новых to-buyers (покупателей, впервые купивших бренд) на 15–25% при неизменном общем рекламном расходе — за счёт того, что верх воронки перестаёт быть «дырой». Параллельно аукцион SP разгружается: ставки за клик падают, рекламный расход на заказ (ACOS) снижается на 3–5 п.п.

**Урок для тех, кто ведёт Amazon-рекламу.** Мультиплеер-модель — это не «ещё один канал», а пересборка ролей. Sponsored Products перестаёт быть основным драйвером и становится инструментом закрытия сделки. DSP и оф-платформенный охват берут на себя задачу, которую SP выполнить не может — генерацию спроса там, где покупатель ещё не ищет товар по ключу. Начните с аудита: посмотрите, какой процент бюджета идёт в защиту брендовой выдачи, а какой — в работу с холодной аудиторией. Если второй меньше трети — вы играете в однопользовательскую игру на мультиплеер-поле.

— @AmazonAdsRuPro