Реальный LTV и Retention: как не перепутать выручку с самообманом

Реальный LTV и Retention: как не перепутать выручку с самообманом

LTV нельзя считать по первой оплате и красивой средней по кабинету. Для долгих кампаний нужен когортный расчет: дата регистрации, дата первого депозита, последующие покупки, возвраты и отвал. Иначе вы получите «прибыль» на бумаге, а в сырых логах увидите провал по повторным платежам.

Базовая схема:
• LTV = сумма чистой маржи пользователя за весь жизненный цикл
• Retention Rate = активные пользователи когорты / размер когорты на старте
• считать нужно по когортам, а не по общему пулу, иначе ранние и поздние лиды смешаются
• маржу брать после вычета payout, fee, refund, chargeback и бонусов

Retention без событийной модели бесполезен. Нужны точки: signup, FTD, second purchase, rebill, churn. Если в ETL нет нормализации статусов, один и тот же юзер легко попадет в active, dormant и lost одновременно. Дедупликация по user_id, email, phone и внешнему order_id — обязательна.

Для сверки строим таблицу: cohort_date, day_1, day_7, day_30, day_60, revenue, gross_margin. Потом сравниваем LTV по когортам с CAC по источнику, креативу и связке. Если LTV растет только на коротком окне, а дальше плато — масштабировать рано. Проверяем сходимость дельты в трекере и кабинете.

Не считайте LTV как среднее по всем пользователям. Считайте по когортам, чистой марже и реальным возвратам. Всё, что не автоматизировано — это потенциальный убыток.