ROI: 5 ошибок в расчёте, из-за которых прибыль кажется выше реальности

ROI: 5 ошибок в расчёте, из-за которых прибыль кажется выше реальности

ROI сам по себе не врёт — врёт то, что в него забывают включить. Чаще всего в расчёт не попадают:
— возвраты и отмены;
— комиссия платёжки и партнёрских сервисов;
— работа креатива, аналитики и медиабайера;
— время, потраченное на тесты и догрев.

Если считать только расход на рекламу и выручку, ROI будет красивым, но бесполезным. Для перформанса важен не «плюс на счёте», а маржа после всех затрат. Иначе можно масштабировать кампанию, которая на бумаге выглядит сильной, а по факту ест прибыль.

Ещё одна типовая ошибка — смешивать разные уровни расчёта. ROI по кабинету, по связке и по бизнесу могут отличаться в разы. Для креативов и тестов смотрите ROI на уровне связки, для решений о масштабировании — только на уровне всей воронки.

Проверьте и горизонт измерения: короткое окно часто завышает эффективность, если цикл покупки длинный или есть повторные продажи. А если у вас несколько каналов, не забывайте про атрибуцию: один источник редко получает весь вклад в сделку.

Считайте ROI не как красивый процент, а как управленческий инструмент: он полезен только тогда, когда в формуле учтены все реальные расходы и один и тот же уровень анализа.