Pinterest Ads для Aviasales: как из «красивых пинов» сделать дорожку к заявке и удержанию

Pinterest Ads для Aviasales: как из «красивых пинов» сделать дорожку к заявке и удержанию

В 2026 году у travel-брендов особенно заметен сдвиг: пользователи чаще приходят за сравнением и планированием, а покупки откладывают. Плюс zero-click-эпоха усиливает конкуренцию за внимание в поисковой выдаче и ответах ИИ-обзоров. В таких условиях Pinterest перестал быть «просто вдохновением» и стал каналом с собственной экспертизой: удерживать Top-of-Mind за счёт контентных сценариев и мягко доводить до целевого действия.

Контекст
Aviasales исторически сильны в performance-логике — поиск, сравнение, быстрый выбор. Но как только путь удлиняется (планирование отпуска, выбор дат, бюджета), last-click работает хуже из‑за privacy-first атрибуции. Задача маркетинга и RevOps (маркетинг-ревенью-операции: единая ответственность за выручку у маркетинга, sales и customer success) — понимать вклад Pinterest не только в «покупку сейчас», но и в подготовку спроса.

Задача
Нужно было:
— увеличить долю пользователей, которые возвращаются к поиску/бронь-сценарию после контакта с Pinterest;
— повысить качество трафика (меньше «смотрят и уходят», больше тех, кто проходит этапы поиска/сравнения);
— выстроить брендовый эффект так, чтобы он работал на retention (удержание), а не только на разовую конверсию.

Решение
1) Сегментация по намерению: от вдохновения к действию
Команда разделила рекламные креативы на 3 смысловых кластера:
— «мечта/планирование» (маршруты, идеи сезонов, подборки городов);
— «инструменты выбора» (гайд по тому, как меняются цены по дням недели/неделям, советы по подбору времени и пересадок);
— «закрытие возражений» (памятки по процессу брони и отменам/изменениям, удобные форматы подачи информации).
Pinterest использовали как витрину topical authority (тематической экспертизы): в каждом креативе давали не баннер, а мини-ответ на вопрос пользователя.

2) Креативы и структуры кампаний под поведение
— Для «мечта/планирование» применили оптимизацию на вовлечение (на уровне креатива) и ретаргет на посетивших ключевые страницы контента.
— Для «инструменты выбора» — отдельная связка с посадочными страницами-ответами и быстрым переходом к поиску.
— Для «закрытие возражений» — ретаргетинг на тех, кто уже сделал часть пути (например, дошёл до результатов поиска), с акцентом на понятные шаги и снижение риска.

3) Атрибуция: проверка инкрементальности, а не только пиксели
Чтобы не подменять истину «кто пришёл последним», внедрили оценку инкрементальности: сравнивали группы с разным уровнем экспозиции и смотрели вклад в дальнейшие действия в связке с другими каналами (в духе MMM — маркетингового микса и incrementality). Это позволило удержать бюджет не на «самых простых конверсиях», а на тех касаниях, которые реально двигают воронку.

Результат
По внутренней аналитике Aviasales (в отчётах по миксу каналов и ретаргет-сегментам):
— доля пользователей, вернувшихся к поиску после касания Pinterest, выросла на 12–18% в сравнении с периодом до перестройки структуры креативов;
— стоимость качественного перехода (по поведенческим маркерам: глубина просмотра и шаги к поиску) снизилась ориентировочно на 9–14%;
— ретаргет-сегменты дали заметный вклад в сценарии повторного поиска: контакт в Pinterest стал предиктором возвращения, а не «первым и последним шагом».

Урок
1) Pinterest Ads выигрывают не «дешёвым кликом», а смысловыми сценариями. В travel это особенно видно: сначала планируют, потом принимают решение.
2) Разделяйте креативы по намерению и ведите пользователя по стадиям выбора, а не по одному универсальному лендингу.
3) В 2026 фокус должен быть на инкрементальности: при privacy-first атрибуции last-click часто переоценивает роли каналов. Смотрите на возвраты и качество следующих действий, а RevOps-логика поможет закрепить бюджет на том, что растит выручку через retention.

Если хотите, пришлите ваш сегмент (B2B или e-com), и я набросаю 3–5 смысловых кластеров креативов для Pinterest под вашу стадию воронки и метрики качества (что именно считать «качественным шагом»).

— @PinterestAdsRu