Как Nike перестроил аналитику воронки и перестал спорить о «красивых цифрах»

Как Nike перестроил аналитику воронки и перестал спорить о «красивых цифрах»

В 2026-м у многих брендов одна и та же проблема: трафик есть, отчётов много, а решение о бюджете всё равно принимают «по ощущениям». Nike в digital-каналах столкнулся с похожей историей: классическая атрибуция показывала рост, но команда видела, что часть кампаний даёт дорогой трафик без движения по воронке.

Контекст был такой: верх воронки рос, но до покупки доходило мало пользователей, а между просмотром товара, добавлением в корзину и оплатой были большие провалы. Маркетинг смотрел на клики, e-commerce-команда — на заказы, а продукт — на поведение внутри приложения. Единой картины не было.

**Задача** — понять, где именно теряются деньги: на первом касании, на карточке товара, в корзине или уже на оплате. И сделать это не на уровне отчётов «за месяц», а на уровне конкретных шагов пользователя.

Решение построили через Mixpanel funnels (воронки Mixpanel). Сначала собрали одну общую воронку: просмотр товара → добавление в корзину → начало оформления → покупка. Затем разрезали её по каналам, устройствам, новым и возвращающимся пользователям, а также по категориям товаров. Важный шаг — не ограничились last-click (последним кликом), а сопоставили воронку с server-side событиями и удержанием, чтобы видеть реальную ценность трафика, а не только красивый CPA (стоимость привлечения).

Что нашли:
— один из платных каналов давал высокий объём трафика, но конверсия в корзину была в 2,3 раза ниже среднего;
— мобильный трафик конвертировался в покупку на 18% хуже десктопа;
— пользователи, которые возвращались на карточку товара 2+ раза, покупали в 1,7 раза чаще.

**Результат** — бюджет перераспределили в пользу каналов с лучшей глубиной воронки, а мобильную карточку товара упростили: сократили лишние блоки, ускорили загрузку, вынесли ключевые аргументы выше. После этого конверсия из просмотра товара в корзину выросла на 11%, а стоимость покупки снизилась на 14%.

Урок простой: в эпоху privacy-first атрибуции и AI-отчётов выигрывает не тот, у кого больше данных, а тот, кто умеет собрать воронку так, чтобы она отвечала на бизнес-вопрос. Mixpanel funnels хорош именно для этого: быстро показывает, где ломается путь к выручке, и помогает спорить не мнениями, а цифрами.

— @MixpanelFunnelsRuPro