Nike и Sponsored Products: как снизили CPL в search-выдаче за счёт «структуры» запросов и математики креативов

Nike и Sponsored Products: как снизили CPL в search-выдаче за счёт «структуры» запросов и математики креативов

Контекст
2026-й ускорил то, что e-commerce команды ощущали раньше: потребитель меньше “гуглит руками”, больше живёт в сценариях с AI-обзорами и короткими переходами. Плюс средний чек в большинстве категорий просел — покупатели экономят. В такой реальности выигрывают не те, кто просто “докупил бюджет”, а те, кто выстроил управляемую воронку под разные намерения пользователя.
Nike, как бренд с огромной долей demand (известность + сильная узнаваемость), давно использует Amazon как канал с эффектом на спрос: Sponsored Products в search и product pages работают как машинка для поддержания релевантности. Но у Nike логика была не про “больше кликов”, а про контролируемую стоимость целевого действия.

Задача
Перед командой стояло несколько болей, типичных для performance в 2026:
— расходы росли быстрее заказов в верхней части search-выдачи
— доля нецелевых кликов (люди без готовности купить) увеличивалась
— менеджеры видели рост метрик “верхнего уровня”, но не понимали, где реальная точка эффективности
Цель сформулировали жёстко: снизить cost per lead (CPL) по товарной генерации спроса — в их терминологии это не лидогенерация B2B, а стоимость получения действия, которое обычно ведёт к заказу (клик в карточку + дальнейший путь к покупке в рамках модели атрибуции бренда). Главный KPI — удешевить целевое действие, сохранив долю релевантного трафика.

Решение
Ключевой поворот сделали не в ставках, а в управлении “входами”: разбили кампании не по продуктам, а по типам intent (намерение). Дальше связали это с креативами и продуктовой структурой на Amazon.

1) Разделили Sponsored Products по группам запросов
— брендовые запросы: защитный контур, чтобы удерживать долю показов и не отдавать её конкурентам
— категории/модели без бренда: захват спроса “в моменте”, когда пользователь ещё выбирает
— “задачные” запросы (например, под задачу/потребность): обувь “для бега”, “для спортзала”, “для длительных прогулок” — без ухода в широкий общий термин
Внутри каждой группы они вели разную стратегию: где цель — эффективность (CPL), а где — охват и поддержание спроса.

2) Привели к единому виду “landing” внутри продуктовой линейки
На Amazon Sponsored Products качество клика зависит не только от объявления, но и от того, как карточка принимает трафик. Nike синхронизировали:
— главный визуал карточки с сообщением креатива
— первые буллеты (benefit-ориентированные) под те запросы, которые вели в группу
— наличие релевантного размера/варианта (чтобы клик не превращался в “тупик”)
Это особенно важно, потому что privacy-first атрибуция (server-side, MMM, incrementality) вытесняет last-click: если пользователь ушёл из карточки из‑за несоответствия ожиданиям — модель не “доберёт” эффект позже.

3) Матчинг креативов по “смыслу”, а не по дизайну
В 2026 конкуренция в основном смещается в концепции. Nike использовали идею “креатив как метка намерения”:
— для category intent показывали преимущества, которые сравнивают (амортизация/материалы/посадка)
— для задачных intent — акценты на сценарий использования
— для брендовых — фокус на доверие и линейку, чтобы удержать conversion
Практически: разные варианты изображений/текстовых акцентов в объявлениях тестировали не “на вкус”, а привязывали к группе запросов.

4) Контроль эффективности через структуру отчётности
Они отказались от единого “усреднённого” анализа. Внутри отчётов смотрели отдельно:
— расходы и целевое действие по каждой группе intent
— долю показов/кликабельность в рамках search placements
— вклад карточек в результат (а не только “общие клики”)
Параллельно применяли incrementality-подход в стиле MMM: оценивали, какая часть продаж/действий зависит от запуска, а какая — пришла бы сама по спросу.
…