Почему в финтехе больше не работает «просто больше лидов»

Почему в финтехе больше не работает «просто больше лидов»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у финтех-команд: маркетинг продолжает жить в логике MQL/SQL, хотя реальная экономика продукта уже давно не укладывается в воронку «заявка — продажа — сделка». В B2B-финтехе это особенно заметно: длинный цикл сделки, несколько стейкхолдеров, высокий порог доверия, а эффект от маркетинга часто проявляется не в первом контакте, а через повторные касания, использование продукта и расширение аккаунта.

Мой вывод простой: в 2026 году маркетинг в финтехе нельзя оценивать только по объёму лидов. Если маркетинг не влияет на выручку после первой конверсии, он работает не на рост, а на шум.

Я бы смещал фокус в сторону **RevOps-логики** — когда маркетинг, продажи и customer success отвечают не за «свои» метрики, а за общий денежный результат. Это особенно важно для финтеха, где стоимость привлечения растёт, а пользователи и компании экономнее относятся к переключению между сервисами. В такой среде выигрывает не тот, кто быстрее собрал форму, а тот, кто построил доверие и удержание.

Из практики: в одном B2B-финтех-проекте мы убрали 30% лидогенерирующих активностей, которые давали дешёвые, но слабые заявки, и перекинули усилия в контент для узких ролей, продуктовые доказательства и цепочки прогрева. Количество лидов просело, зато доля сделок с нормальным чеком выросла. Самое важное — sales перестал тратить время на случайные обращения и начал получать более «готовые» аккаунты.

Для меня это и есть взросление финтех-маркетинга: не гнаться за верхом воронки, а строить систему, где маркетинг помогает продукту продавать, удерживать и расширять доход.