Attribution ломается не на моделях, а на плохом вопросе к данным

Attribution ломается не на моделях, а на плохом вопросе к данным

Чаще всего спор начинается не с алгоритмов, а с формулировки задачи. Если вы ищете «какой канал лучший», вы почти гарантированно получите шум: каналы работают в связке, а вклад меняется по воронке и сегменту.

Проверьте перед разбором:
— что считается конверсией: лид, заказ, повторная покупка;
— какой горизонт атрибуции у события;
— есть ли единый user_id / client_id между источниками;
— не смешаны ли brand и performance;
— не задвоены ли события из CRM и рекламных кабинетов.

Если в данных нет стабильной идентификации, любая last click-модель начнёт переоценивать нижний слой воронки. Если нет раздельных окон по типам кампаний, вы смешаете быстрый спрос с отложенным откликом и получите красивую, но бесполезную картину. Это касается и MMM, и rules-based, и data-driven attribution: на входе всегда нужна чистая схема событий.

Полезная привычка — сначала рисовать карту путей пользователя, а уже потом выбирать модель. Где стартует интерес, где возникает намерение, где фиксируется продажа, какие точки повторяются, какие каналы создают инкремент, а какие просто перехватывают уже готовый спрос.

Если attribution спорит между каналами, начинайте не с перераспределения бюджета, а с аудита событий и окон: algorithms и research здесь дают результат только при аккуратной эконометрике и честной структуре данных.