Как Lamoda внедрила RevOps-подход в цепочки брошенных корзин

Как Lamoda внедрила RevOps-подход в цепочки брошенных корзин

В текущих реалиях 2026 года, когда покупательская способность снижается, а стоимость привлечения нового клиента растет, фокус ритейла сместился с погони за первым заказом на удержание (retention) и максимизацию пожизненной ценности клиента (LTV). Разберем, как один из лидеров рынка fashion-e-commerce пересмотрел логику работы с брошенными корзинами, перейдя от массовых рассылок к модели совместной ответственности за выручку.

Контекст
Ситуация в e-commerce усложнилась: цикл принятия решения растянулся, а средний чек просел на 7% из-за перехода аудитории на более бюджетные альтернативы. Старая модель, основанная на автоматической отправке скидочного купона через час после ухода пользователя, перестала приносить прежний возврат инвестиций, так как приучала клиентов ждать дисконт (скидку).

Задача
Перевести процесс восстановления корзин из зоны ответственности только отдела маркетинга в поле Revenue Operations (общая ответственность маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку). Цель — не просто вернуть пользователя, а максимизировать прибыль с учетом стоимости доставки и маржинальности конкретных товарных категорий.

Решение
Команда внедрила серверную атрибуцию (server-side), которая позволила точнее оценивать вклад каждого этапа воронки, не опираясь на устаревшие модели последнего клика. Вместо стандартных писем с призывом «завершите покупку» была настроена динамическая цепочка:
— Если корзина содержит товары с высокой маржой, система отправляет экспертный контент (подборки стилиста, рекомендации по уходу), повышая ценность покупки.
— Если товар относится к категории базового спроса, в ход идет социальное доказательство (отзывы, остатки на складе), подчеркивающее дефицитность.
— Скидка предоставляется только при условии, что клиент ранее проявлял признаки «ценочувствительности» согласно данным из CRM, а не всем подряд.

Результат
За полгода внедрения обновленной механики удалось достичь следующих показателей:
— Конверсия из брошенной корзины в покупку выросла на 12%.
— Доля выручки от повторных касаний (retention-выручка) увеличилась на 4,5% при снижении затрат на промо-акции на 18%.
— Точность атрибуции позволила выявить, что многие пользователи возвращались через мобильное приложение уже после изучения AI-обзора (сводки нейросети) в поисковой выдаче, что скорректировало бюджеты на performance-каналы.

Урок для CRM-маркетолога
Главный вывод — эпоха автоматизации ради самого процесса прошла. Сегодня автоматизация корзин должна быть интегрирована в общую финансовую модель компании. Работа с брошенной корзиной — это не просто «дожим» клиента, а предоставление нужной информации в нужный момент, которая помогает пользователю решиться на покупку без обесценивания бренда через постоянные скидки. В 2026 году выигрывает тот, кто понимает: ценность смыслов и качественная аналитика данных важнее, чем объем отправленных сообщений.

— @CartRecoveryRu