Как за 5 дней собрать JTBD-интервью, которое действительно пригодится маркетингу

Как за 5 дней собрать JTBD-интервью, которое действительно пригодится маркетингу

JTBD часто превращают в «поговорили с клиентами и записали цитаты». Для продуктового маркетолога это бесполезно. Нужен не набор мнений, а карта ситуации: что человек пытался сделать, что мешало и почему он выбрал именно этот путь.

Вот рабочий алгоритм на неделю.

— День 1. Сформулируйте одну задачу. Не «понять аудиторию», а, например: «почему малый бизнес переходит с ручного учета на сервис автоматизации». Одна задача — один набор интервью.

— День 1. Выпишите 3 сегмента по ситуации, а не по демографии: новички, перешедшие от конкурента, и те, кто отложил покупку. Это разные мотивы и разные барьеры.

— День 2. Составьте скрипт из 7 вопросов:
1) Что произошло до поиска решения?
2) Почему эта проблема стала срочной?
3) Какие варианты рассматривали?
4) Почему отсеяли другие?
5) Что было страшно потерять?
6) Что помогло принять решение?
7) Что оказалось важнее цены?

— День 2. Добавьте в конце два контрольных вопроса: «Что было бы, если бы вы ничего не делали?» и «Какая альтернатива казалась самой безопасной?»

— Дни 3–4. Проведите 5–7 интервью по 30–40 минут. Не спорьте и не продавайте. Ваша задача — вытянуть последовательность событий, а не оценку продукта.

— День 5. Разложите ответы в таблицу из 4 колонок: триггер, препятствие, критерий выбора, результат. Ищите повторяющиеся связки, а не красивые формулировки.

— Сразу после этого переведите выводы в маркетинг:
— заголовки лендинга;
— аргументы для sales;
— сегменты для email-цепочек;
— темы статей для Topical Authority, а не под старое SEO.

Если в ответах нет повторяющихся ситуаций, значит вопрос был слишком общий. JTBD работает только там, где вы описали конкретный момент выбора.