Как Aviasales перестроил позиционирование из «поиска билетов» в «сервис для поездок»

Как Aviasales перестроил позиционирование из «поиска билетов» в «сервис для поездок»

В B2B-маркетинге и SaaS мы часто думаем, что позиционирование — это формулировка на лендинге. На практике это решение, которое должно пережить рост продукта, смену аудитории и изменение рынка. Хороший пример — Aviasales.

Контекст был простой: рынок авиабилетов стал коммодити. У многих сервисов одинаковый функционал, а пользователь всё чаще выбирает не «где дешевле на 200 рублей», а где понятнее, быстрее и безопаснее. Для бренда, который годами жил в категории «поиск авиабилетов», это риск: когда продукт не отличается, давление уходит в цену и перформанс-маркетинг, а маржа сжимается.

Задача для Aviasales была не в том, чтобы громче кричать о скидках, а в том, чтобы расширить смысл бренда. Не только «найти билет», но и помочь человеку спланировать поездку: понять, куда лететь, когда покупать, что учесть по маршруту. Иначе говоря, перейти от транзакции к сценарию использования.

Решение строилось вокруг нескольких шагов.

— Сместили коммуникацию с функции на пользу: не просто «поиск», а помощь в принятии решения.
— Начали говорить языком путешествия, а не только языком цены.
— Развивали контент и сервисные сценарии вокруг выбора направления, дат, пересадок и сезонности.
— Укрепляли собственную медийность, чтобы не зависеть только от платного трафика. В 2026 году это особенно важно: чистое informational SEO слабеет, а выигрывают Topical Authority и контент с авторской экспертизой.

Что это дало. У бренда появилась более широкая полка в голове пользователя: Aviasales стал не просто «агрегатором билетов», а помощником в планировании поездок. Это повышает частоту касаний, расширяет воронку и снижает зависимость от сравнения по цене в моменте. Для продукта это особенно ценно, потому что в модели, где last-click всё хуже объясняет вклад каналов, выигрывают бренды с сильной собственной категорией и понятным сценарием использования.

Главный урок для SaaS и B2B: если продукт уже закрывает базовую функцию, следующий рост редко приходит из «ещё одного УТП». Чаще он приходит из переопределения задачи клиента. Не «что мы продаём», а «в какой момент жизни или работы мы становимся полезны».

Именно так позиционирование перестаёт быть текстом и становится рычагом роста.