Книга, которая учит думать о выручке: разбор «Конкурентного преимущества» в маркетинге

Книга, которая учит думать о выручке: разбор «Конкурентного преимущества» в маркетинге

В 2026-м у нас все меньше шансов “продавить” рост рекламой и все больше — выстроить систему, которая удерживает маржу и делает выручку предсказуемой. И если честно, именно поэтому мне в последнее время снова хочется возвращаться к книгам, где маркетинг рассматривают не как набор активностей, а как работу с конкурентным преимуществом: ценность для клиента + позиционирование + то, как компания стабильно выигрывает в конкретной среде.

В этот раз я берусь за идею из классических работ про конкурентное преимущество (в духе Майкла Портера) и применяю ее к ремеслу маркетолога сегодня. Мой тезис простой: маркетинг перестал быть только про “поймать спрос” — и превратился в управление дифференциацией и повторными продажами в условиях, где информпоиск все чаще заканчивается на AI-обзорах (zero-click) и где лидогенерация в B2B не всегда монетизируется в MQL/SQL так, как раньше.

Что я делаю по этой логике на практике.

1) Перестаю мерить маркетинг количеством лидов и начинаю мерить вкладом в выигрыш.
Не “сколько заявок”, а “какая доля заявок превращается в сделку с нормальной маржой и с прогнозируемым временем до результата”. В компаниях с нормальной операционной зрелостью это почти всегда сводится к связке marketing–sales–customer success в модели ответственности за выручку (RevOps).

2) Смотрю на преимущество как на систему действий, а не на лозунг.
Позиционирование — это не “мы про качество”. Это выбор, который отражается в упаковке, процессах, сервисе, скорости реакции, продуктовых ограничениях и даже в том, кто именно ваш клиент (и кто им не является). В эпоху AI-генерации креативов конкуренция уходит из исполнения в концепцию: выигрывает тот, кто может удерживать смысл и подтверждать его действиями.

3) Учитываю сдвиг в поведение покупателей: падение “первой покупки”.
В e-com у меня в проектах регулярно всплывает просадка среднего чека на 5–8% (люди экономят), и это ломает старую воронку “приведи — продай сразу”. Тогда конкурентное преимущество строится через retention (удержание) и расширение ценности после первой транзакции: сценарии активации, поддержка повторной покупки, снижение трения в обслуживании.

Одно наблюдение из практики, которое я вынес для себя: компании, которые формулируют конкурентное преимущество через действия (а не через маркетинговые формулировки), в аналитике почти всегда показывают более устойчивую динамику инкрементальности. Даже когда бюджет тот же, меняется эффект: меньше “шума” и больше предсказуемого продвижения людей по жизненному циклу.

Если хотите, в следующем посте разложу “чек-лист конкурентного преимущества для маркетолога” под B2B и e-com — как проверить, что ваше преимущество действительно превращается в выручку, а не остается в презентации.