Как Aviasales выстроил SMM, который работает не только на охват, но и на продукт

Как Aviasales выстроил SMM, который работает не только на охват, но и на продукт

В SMM часто спорят: нужен ли канал «для охватов» или «для продаж». У Aviasales этот спор давно закрыт практикой. Бренд построил соцсети как часть продукта, а не как витрину. И именно поэтому кейс полезен SMM-менеджеру, который отвечает не за посты, а за результат направления.

Контекст был такой: рынок тревел-сервиса очень шумный, аудитория перегрета рекламой, а чистый информационный контент быстро уходит в ноль. В 2026 это ещё заметнее: zero-click-эпоха забирает трафик, а в ленте выигрывают не частые публикации, а сильная авторская позиция.

Задача Aviasales была не просто нарастить подписчиков, а сделать соцсети точкой доверия: чтобы бренд читали, сохраняли, обсуждали и возвращались к нему в момент выбора.

Что сделали:
— Сместили фокус с «новостей сервиса» на контент, который помогает принимать решение: как искать билеты, когда ловить цену, на чём экономить без потери качества.
— Построили узнаваемый голос бренда: ирония есть, но она не самоцель. В центре — польза и понятная логика.
— Работали сериями, а не разрозненными постами. Это важно для topical authority (тематического авторитета): соцсеть начинает удерживать не один материал, а целую тему.
— Использовали UGC и реакции аудитории как топливо для следующего контента. Не просто «сделали пост», а проверяли, что реально вызывает отклик.
— Связали контент с продуктом: полезный пост не висел отдельно, а подводил к действию в сервисе.

Результат у такого подхода не в одном красивом числе, а в системе метрик:
— выше вовлечение на контенте, который отвечает на конкретный вопрос;
— больше возвратов в канал;
— сильнее ассоциация бренда с категорией;
— дешевле прогрев аудитории, потому что доверие строится до момента покупки.

Главный урок для SMM-менеджера: **соцсети в 2026 — это не календарь публикаций, а управляемая система смысла, доверия и повторного контакта**. Если канал помогает человеку думать, выбирать и возвращаться, он начинает работать на бизнес, а не только на отчёт по охвату.