Медиаплан — это не таблица бюджета, а список гипотез

Медиаплан — это не таблица бюджета, а список гипотез

Когда мне приносят медиаплан в виде красивой Excel-таблицы с распределением по каналам и помесячной разбивкой, я первым делом спрашиваю: где здесь то, что мы проверяем? Чаще всего ответа нет. Есть доли бюджета, есть прогноз охвата, есть CPM из медиакита — но нет ни одной формулировки вида «мы считаем, что канал X даст прирост заявок, потому что…».

Агентский медиаплан почти всегда построен на логике освоения. Он отвечает на вопрос «куда положить деньги», а не «что мы хотим узнать». И это объяснимо: агентству платят за размещение, а не за обучение вашей команды. Поэтому первый плановый документ, который я строю in-house, выглядит иначе — это таблица гипотез, где у каждой строки есть допущение, метрика проверки и порог, на котором мы признаём её ошибочной.

**Бюджет в таком плане — производная, а не отправная точка.** Сначала мы решаем, какие три-четыре вещи про спрос и каналы нам важно понять в этом квартале, и только потом считаем, сколько денег нужно, чтобы получить статистически значимый ответ.

Одно наблюдение из практики. В прошлом году мы разнесли один и тот же оффер по двум похожим каналам с почти одинаковым CPM. По «таблице бюджета» они были взаимозаменяемы. По факту разница в стоимости квалифицированной заявки оказалась около 40% — и узнали мы это только потому, что заранее заложили в план сравнение, а не ровную заливку «по медиакиту».

Медиаплан, который ничего не проверяет, невозможно ни защитить перед советом директоров, ни улучшить к следующему кварталу. Он просто повторяется. План, собранный вокруг гипотез, через год превращается в вашу собственную модель спроса — то, что ни одно агентство вам не отдаст.

— @MediaPlanningRoom