Snapchat для Aviasales: как они достроили воронку от охвата до “готов к покупке” без last-click

Snapchat для Aviasales: как они достроили воронку от охвата до “готов к покупке” без last-click

В начале 2026 у маркетинга появилась неприятная связка: в информационном шуме падает доля “действий прямо сейчас” (zero-click и AI-overviews съедают верх в поиске), а в перформансе всё сложнее доказывать влияние креатива “по последнему клику”. Для авиаиндустрии это особенно больно: цикл принятия решения длинный, сравнение цен часто повторяется, а пользователь может несколько раз вернуться за неделю.

Контекст
Aviasales — бренд, который постоянно балансирует между спросом “найти выгодно” и привычкой сравнивать предложения. При этом:
— средний чек чувствителен к экономии пользователей (в E-com логика аналогична: меньше “первой” покупки, больше возврата и сравнения);
— приватность и атрибуция становятся менее точными, поэтому last-click перестаёт быть единственным оправданием расходов;
— растёт ценность Topical Authority: не просто показывать рекламу, а закреплять экспертность в моменте выбора.

Задача
Построить в Snapchat Ads работу так, чтобы:
1) креатив давал не только охват, но и понимание продукта (“где и как находите лучший вариант”);
2) можно было измерять эффект хотя бы в логике incrementality (что реклама дала сверх тех, кто и так бы пришёл);
3) минимизировать зависимость от “моментального клика” и двигаться к более поздним метрикам: просмотр интереса → начало планирования → готовность к покупке.

Решение
Aviasales собрал связку из трёх типов сигналов: охват по интересу, ретаргет по поведению и “подпитка” экспертностью.

1) Верх воронки через формат Discover + коллекции
На уровне охвата упор сделали на контент, который помогает путешественнику принять решение: “что влияет на цену”, “когда смотреть рейсы”, “как читать варианты”. В Snapchat это реализуется через медийные размещения в рекомендательной среде и подборки карточек, которые легче воспринимаются визуально, чем лонгрид.

Как это выглядит по механике:
— короткий креатив (15–25 секунд) с понятной структурой: проблема → практическая причина вариации цены → CTA без давления “купи сейчас”;
— промо-карточки под разные сценарии (город отправления/назначение, гибкие даты, частые направления).

2) Сердце кампании: ретаргетинг на “сигналы намерения”
Вместо классического “кто кликнул” использовали ретаргет на поведение в рамках воронки: просмотр экрана поиска/результатов, возвращение в приложение/сайт, взаимодействие с конкретными блоками (например, “гибкие даты”).
Это важно: по приватности вы не всегда точно знаете, кто кликнул и куда в последний раз. Но можно ранжировать аудитории по степени вовлечения.

Ключевое решение: разделить аудитории на сегменты и вести их разными сообщениями:
— холодные: объясняем “почему цена меняется”;
— тёплые: подсвечиваем “как получить выгоднее” и предлагаем сценарий (гибкость дат / сравнение направлений);
— почти готовые: фокус на уменьшение трения — понятный путь до выбора.

3) Измерение: уход от слепого last-click в сторону incremental-логики
Чтобы показать вклад Snapchat, Aviasales построили проверку сценариев:
— сравнение групп “с показом” и “без показов” (holdout/псевдоэксперимент);
— опора на агрегированные события (просмотр результатов поиска, старт поиска, переход к выбору), а не только на клики;
— сверка с данными медиабаинга и общими трендами по приложению.

В результате “выручка от рекламы” стала не одной метрикой, а матрицей влияния: верх помогает собрать спрос, середина — доводит до действия, а атрибуция учитывается осторожно.

Результат
По публичным формулировкам кейсов Aviasales (и практике крупных рекламодателей в travel) ключевой эффект обычно достигается именно так:
— рост доли целевых визитов после просмотра/вовлечения в Snapchat-сообщения;
— увеличение конверсий в середине воронки (поиск → результаты → готовность перейти к покупке) при стабильности затрат;
— снижение доли решений “на последний клик” в отчётах: доля влияния креатива подтверждается через инкрементальность и ретроспективные события.
…