TopView в TikTok Ads для Aviasales: как подняли качество трафика и сократили стоимость MQL без «дешёвых» клико

TopView в TikTok Ads для Aviasales: как подняли качество трафика и сократили стоимость MQL без «дешёвых» кликов

В 2026 у большинства перформанс-команд в B2B и «сложном e-com» возникает одинаковая боль: last-click атрибуция (через один клик) всё хуже объясняет реальный вклад канала. Параллельно у пользователей растёт трение: средний чек может проседать на фоне экономии, а маркетингу всё сильнее нужно доказывать выручку через цепочку касаний (privacy-first измерения, server-side, MMM и инкрементальность).

Контекст
Aviasales — пример бизнеса на стыке performance и бренда: продукт понятен, но решение о покупке зависит от цены, направления, дат, наличия авиарейсов и доверия к сервису. В такой модели просто «гнать клики» недостаточно: много трафика может не превращаться в качественные заявки и бронь, а бюджет «съедается» нецелевыми пользователями.

Задача
Перед командой стояли две цели:
— повысить долю качественных лидов в верхней части воронки (переход от просмотрев к тем, кто реально ищет и готов планировать);
— снизить стоимость MQL (marketing qualified lead) / ранних квалификаций в рамках приватной атрибуции, где нельзя полагаться на один клик как на истину.

Важно: KPI звучали не как «увеличим охват». Охват в TikTok Ads без привязки к качеству часто превращается в дорогую картинку. Поэтому запуск планировали вокруг сценариев просмотра/клика с последующей квалификацией в CRM и отсевом по поведению.

Решение
Команда собрала связку из трёх шагов — и это ключ кейса, потому что TopView использовали не как «медийку», а как верхний модуль в системе оптимизации:

1) TopView как прогрев для Search-интенции
Запустили TopView (первый экран в ленте) на сегменты пользователей, у которых ранее был интерес к поиску перелётов (поведенческие сигналы по сайту и приложению). Смысл: вызывать узнаваемость бренда и ускорять решение «проверить цены», пока человек ещё находится в поисковом состоянии.

Креатив строили на концепции выгоды и доверия, а не на «скидке любой ценой». Формулировки в роликах были на уровне:
— «проверь цену сейчас и сравни по дням» (интонация полезности);
— «подсказки по вариантам рейсов» (снижение неопределённости);
— визуальные микро-инструкции, как быстро сделать поиск (чтобы тикток-ролик был продолжением UX).

2) Spark Ads точечно, но не “всем подряд”
Для TopView добавили Spark Ads (реклама с участием автора) в те сегменты, где у пользователей был более высокий шанс довести поиск до целевого действия. Выбрали создателей под формат «объясняю, как пользоваться поиском», потому что в zero-click эпоху побеждает контент с собственной компетенцией: людям легче продолжить действие, когда они понимают алгоритм.

3) Оптимизация под качество, а не только под клики
Вместо стандартной логики «оптимизируемся по клику/CTR» настроили событие оптимизации и правила квалификации так, чтобы кампании отвечали на вопрос: кто после перехода ведёт себя как потенциальный клиент.
Практически это выражалось в том, что после клика/перехода система оценивала:
— глубину взаимодействия (сколько экранов/параметров пользователь заполнял);
— скорость до целевого события в приложении/вебе;
— наличие повторного интереса (вернулся к поиску в коротком окне).

Результат
После внедрения связки TopView + Spark Ads + оптимизация под качество команда получила измеримые изменения:

— Стоимость MQL снизилась на **18%**: при том же объёме рекламных показов доля качественных лидов выросла за счёт более «прогретого» спроса.
— CTR по воронке в целом мог выглядеть скромнее, но это нормально: **цель была не клик-активность**, а дальнейшее поведение. В итоге доля пользователей, дошедших до ключевых шагов поиска, выросла.
— Доля нецелевых кликов по фильтрам поведения сократилась на **21%**, что уменьшило «шум» в CRM и дало продажам более предсказуемый поток.
— По инкрементальности (когда сравнивают «контроль vs. тест» в рамках измеримых методик) вклад TopView в рост квалификаций подтвердился: канал усиливал верхнюю часть воронки, а не просто добавлял бренд-показы без продолжения.
…