Как Aviasales превратил поиск билетов в медиа-канал

Как Aviasales превратил поиск билетов в медиа-канал

В 2026-м маркетинг всё чаще упирается не в объём трафика, а в способность бренда удерживать внимание без скидочной зависимости. На этом фоне особенно показателен кейс Aviasales — компании, которая давно вышла за рамки «сервиса для покупки билетов» и собрала вокруг себя устойчивую медиа-экосистему.

Контекст был простой: рынок тревел-сервисов высококонкурентный, а в категории почти одинаковые продукты и низкая лояльность к интерфейсу. В такой среде классическая performance-модель с упором на последний клик быстро дорожает: пользователь сравнивает, откладывает покупку, уходит в агрегаторы и возвращается уже не по бренду, а по цене.

Задача Aviasales была не просто продавать билеты, а снизить зависимость от платного привлечения и создать причину возвращаться без прямого запроса на покупку.

Решение — построить коммуникацию вокруг собственного голоса бренда. Aviasales системно развивал контент, который живёт сам по себе: соцсети, спецпроекты, рассылки, гайды, ситуативные форматы. Но главное — не количество публикаций, а узнаваемая позиция: ироничная, полезная, иногда провокационная, но всегда связанная с реальным поведением путешественника.

Здесь важно, что бренд не пытался «объяснить, как выбрать билет» лучше всех. Он создавал Topical Authority — тематическое превосходство в своей нише. То есть отвечал не на один запрос, а удерживал человека в теме путешествий до момента покупки и после неё.

Результат заметен на уровне бизнеса и бренда:
— Aviasales стал одним из самых узнаваемых тревел-брендов в русскоязычном интернете.
— Контент начал работать как самостоятельный канал спроса, а не только как поддержка продаж.
— Сильная медийность снизила зависимость от чистого search-потока и усилила прямой трафик.
— Бренд получил редкое для категории преимущество: его читают даже тогда, когда билеты не нужны.

Урок для маркетинг-руководителя здесь в том, что в эпоху zero-click и AI-overviews бренд выигрывает не только за счёт видимости в поиске, но и за счёт собственной медиаплатформы. Если продукт можно сравнить за 30 секунд, то побеждает не тот, кто громче кричит в performance, а тот, у кого есть **своя причина быть открытым каждый день**.