Purpose не продаёт. Продаёт purpose, за которым стоит цена

Purpose не продаёт. Продаёт purpose, за которым стоит цена

Каждый второй бренд-манифест, который я читаю, можно без потерь переписать под конкурента. «Мы верим в людей», «делаем мир лучше», «создаём ценность». Если миссию можно отдать соседу по полке и ничего не сломается — это не миссия, а заставка перед роликом.

Я скептически отношусь к идее, что purpose сам по себе двигает выручку. Двигает не заявление, а готовность чем-то пожертвовать ради него. Patagonia годами отговаривала покупать новые куртки и чинила старые — и именно поэтому её «не покупайте лишнее» читалось как правда, а не как поза. Жертва — вот что отличает позицию от слогана.

Из практики. Когда мы тестировали два варианта позиционирования для B2B-сервиса, «ценностный» месседж про «команду, которая заботится» проиграл сухому «настраиваем за 3 дня, иначе вернём деньги» примерно на треть по заявкам. Покупатель не покупал ценности — он покупал снятый риск. Purpose начал работать позже, на удержании: те, кто оставался, ссылались уже не на сроки, а на то, «как с нами разговаривают».

Отсюда мой рабочий тест на честность миссии — три вопроса:
— От чего бренд готов отказаться ради неё (сегмент, маржа, быстрый рост)?
— Что внутри компании изменится, если её убрать?
— Совпадает ли она с тем, за что платят, или живёт отдельно от продукта?

Если ответы пустые, перед вами не стратегия, а украшение для презентации инвесторам.

Purpose — не вход в рынок и не замена продукту. Это надстройка, которая окупается, когда базовая работа уже сделана. Сначала причина купить. Потом — причина остаться.

— @BrandPurposeRoom