Gillette владела 70% рынка. Их обошёл парень с веб-камерой и бритвой за доллар

Gillette владела 70% рынка. Их обошёл парень с веб-камерой и бритвой за доллар

В 2011 году рынок бритв в США выглядел как монополия. Procter & Gamble через Gillette держала около 70% и душила всех ценой технологий: пятилезвийные кассеты, плавающие головки, патенты на патентах. Картридж стоил дороже, чем сам станок. Покупатель был в заложниках — и тихо ненавидел этот ритуал у запертой витрины в супермаркете.

**Контекст.** Майкл Дубин — не из индустрии. Бывший стендап-комик, познакомился с человеком, у которого на складе лежала партия бритв из Азии. Бюджета на ТВ нет, на полки в Walmart не пустят, конкурировать «лучшим лезвием» бессмысленно.

**Задача.** Не отнять долю у Gillette в их игре, а сменить саму игру. Не продавать бритву — продавать избавление от боли: переплаты, похода в магазин, маркетингового вранья про «инновации».

**Решение.** Подписка. Лезвия приходят по почте каждый месяц, от $1. И один запуск — видео на YouTube за 4500 долларов, снятое за день. Дубин в кадре прямым текстом: «Наши лезвия офигенные. За доллар. Вам правда нужна вибрирующая ручка с десятью лезвиями и фонариком?» Он не спорил с Gillette по характеристикам — он смеялся над всей категорией.

**Результат.** Цифры:
— 12 000 заказов за первые 48 часов после ролика;
— 26 млн просмотров видео;
— к 2016 году около 3,2 млн подписчиков и ~8% американского рынка бритв по объёму, до 50%+ онлайн-сегмента;
— Unilever купила компанию за **1 миллиард долларов** наличными.

Бренд, которого пять лет назад не существовало, продали за сумму, ради которой Gillette выстраивала позиции десятилетиями.

**Урок для маленьких.** Когда у гиганта лучше продукт, бюджет и полки — не выходи на его поле. Найди, за что читатель ненавидит всю категорию, и продай ему облегчение, а не «фичу получше». Дубин выиграл не лезвием. Он выиграл интонацией и подпиской — двумя вещами, которые P&G со своей махиной не могла скопировать быстро.

Ваша слабость — отсутствие масштаба. Ваше оружие — то, что вы не обязаны защищать старую бизнес-модель.

— @ChallengerBrandsRu