Как Aviasales строит SMM как систему, а не как ленту постов

Как Aviasales строит SMM как систему, а не как ленту постов

В 2026 SMM у бренда уже не про «постить регулярно». В эпоху zero-click, когда часть охватов остаётся внутри платформ, а поиск всё больше уходит в AI-overviews, выигрывает тот, кто строит узнаваемую экспертную повестку. Хороший пример — Aviasales.

Контекст простой: тревел-рынок живёт в высокой конкуренции, а решение о покупке часто принимается не сразу. Пользователь может увидеть мем, потом сравнить цены, потом вернуться через неделю. Для SMM это значит одно: канал должен не только развлекать, но и держать бренд в голове до момента выбора.

Задача Aviasales была не в том, чтобы «нарастить публикации». Им нужно было сделать соцсети частью воронки бренда: формировать знание, ассоциации и повторные касания, которые потом конвертируются в поиск и прямой заход. То есть работать не на сиюминутный охват, а на **узнаваемость и возврат**.

Что они сделали:
— собрали понятный контент-микс: шутки про поездки, бытовые тревел-ситуации, полезные подсказки, сезонные сценарии;
— закрепили свой голос: ироничный, но не пустой; узнаваемый, но не оторванный от продукта;
— использовали UGC и поводы из реальной жизни, чтобы контент выглядел как часть разговора аудитории, а не как реклама;
— не пытались продавать каждый постом «в лоб», а выстраивали частотное присутствие бренда в памяти.

Сильная сторона такого подхода в цифрах обычно видна не только в охватах. У брендов с выстроенным SMM растут:
— доля прямого трафика;
— брендовый поиск;
— повторные визиты;
— конверсия в нижних каналах за счёт предварительного прогрева.

У Aviasales это особенно заметно по эффекту накопления: их соцсети работают как постоянный медиаресурс бренда. Один удачный пост может дать всплеск, но настоящая ценность — в том, что аудитория начинает **ожидать** от бренда определённый стиль и смысл.

Урок для SMM-менеджера здесь такой: в 2026 году сильный SMM — это не календарь публикаций, а система из 3 слоёв:
— собственный голос бренда;
— контент, который решает задачу узнавания;
— связка соцсетей с бизнес-метриками, а не только с лайками.

Если у канала есть характер, регулярность и понятная роль в пути клиента, он перестаёт быть «ведением соцсетей» и становится активом бренда.

По этой же теме советуем @VideoAdsCraft