Как Aviasales перестал быть «сервисом билетов» и стал SMM-машиной с узнаваемым голосом

Как Aviasales перестал быть «сервисом билетов» и стал SMM-машиной с узнаваемым голосом

Контекст. У Aviasales изначально был очень обычный продукт: поиск и покупка авиабилетов. В категории, где функциональность легко копируется, а цена часто решает больше, чем эмоция, SMM мог бы остаться обслуживающим каналом. Но бренд сделал ставку на другое: не на объём постов, а на собственную роль в инфополе. Для 2026 это особенно важно: в zero-click-эпоху люди всё чаще потребляют контент без перехода на сайт, и выигрывают те, у кого есть свой голос и своя точка зрения.

Задача. Не просто собирать охваты, а:
— сделать бренд узнаваемым без логотипа;
— превратить соцсети в канал доверия, а не только трафика;
— поддерживать продажи через постоянное присутствие в голове пользователя;
— удерживать внимание в категории, где коммуникация у большинства скучная и одинаковая.

Решение. Aviasales выстроил SMM как редакцию с характером:
— отказался от «полезного контента ради полезного контента»;
— сделал ставку на сильный копирайтинг, мемы, реакцию на повестку и бытовые ситуации путешественника;
— держал единый голос: ироничный, быстрый, узнаваемый;
— использовал не только посты, но и комментарии, реакции, коллаборации, ситуативные форматы;
— не пытался говорить «для всех», а говорил как бренд, у которого есть позиция.

Важная деталь: это не про случайный креатив. Это про системную работу SMM-направления. Когда каждый пост — не отдельная шутка, а кирпич в общей конструкции бренда. Именно так формируется topical authority — тематический авторитет: алгоритмы и люди начинают считывать, что этот аккаунт не просто публикует, а владеет темой.

Результат. У бренда сформировалась одна из самых сильных социальных идентичностей на рынке. Aviasales регулярно получает:
— высокий органический охват за счёт репостов и обсуждений;
— дешёвое внимание, потому что контент сам распространяется;
— рост узнаваемости в моменте и в долгую;
— эффект «первой мысли»: когда человеку нужно лететь, бренд вспоминается автоматически.

Урок. SMM в 2026 — это не про «вести соцсети», а про строить медиароль бренда. Если продукт сам по себе не делает вас интересными, интерес нужно создавать через тон, контекст и повторяемость. У Aviasales сильный не один пост, а система: голос, редактура, скорость реакции и дисциплина. Для SMM-менеджера здесь главный вывод простой: **узнаваемость — это не бонус к контенту, а его основная метрика**.

— @SMMstrategyRoom

Глубже разбирают этот метод в @PackagingDesignRu