Lamoda: как выстроили лидер-форматы и retention-воронку в соцсетях, когда “просто набрать охваты” перестало ра

Lamoda: как выстроили лидер-форматы и retention-воронку в соцсетях, когда “просто набрать охваты” перестало работать

Контекст
К 2026 году у e-com падает эффективность первого касания: средний чек в среднем снижается на 5–8% — аудитория экономит и всё меньше реагирует на “широкие” посылы. Одновременно “чистое” информационное SEO уходит: люди чаще получают ответ в AI-overviews и не доходят до сайта. В таких условиях соцсети для бренда одежды превращаются из витрины в инженерный инструмент: через креатив + контент с экспертностью нужно стабильно держать спрос не только на первой покупке, но и на повторных заказах.

Задача
Lamoda (как и многие в ритейле) столкнулась с типичной проблемой: охваты и прирост подписчиков росли, а качество выкупа — нет. Маркетинг видел “красивые” метрики, но в выручке эффект проседал. Нужно было:
— перенести фокус с reach на measurable бизнес-результат (повторные заказы, рост доли возвратов, снижение оттока в клиентской базе);
— собрать контент-систему, которая объясняет выбор и снимает сомнения до клика (zero-click эпоха);
— перестроить инфлюенсер-механики так, чтобы они работали не разовым burst’ом, а поддерживали продуктовый интерес по категориям (женская/мужская одежда, обувь, сезонные капсулы) и в разные стадии “дозревания”.

Решение
1) Контент разложили по задачам пользователя
Команда изменила структуру контента: меньше универсальных “выгодно/новинки”, больше сценариев выбора. В ленту и Reels/TikTok-форматы (где релевантно) заложили серии:
— “как выбрать”: материалы, посадка, размерные сетки в визуальной форме;
— “с чем носить”: капсульные образы под случаи (офис/прогулка/праздник);
— “примерка без сюрпризов”: разбор частых ошибок по категориям (например, верхняя одежда/обувь).
Это дало контенту собственную пользу: он отвечал на вопросы ещё до того, как человек оформлял заказ.

2) Инфлюенсеров начали отбирать по воронке, а не по охватам
Вместо схемы “один ролик — один импульс” запустили пакеты на 6–8 недель: у каждого блогера были KPI по сегментам аудитории. Сценарий:
— верх воронки (интерес к категории): ролики с экспертной демонстрацией выбора;
— середина (сомнения): сравнения моделей/размеров, “до/после”;
— низ (покупка/повтор): промо-код интегрирован в сюжет, но с акцентом на причину покупки (подходящее качество/посадка/материал), а не “скидка ради скидки”.
Точку контроля перенесли в аналитику: считали вклад в повторные заказы, а не только клики.

3) RevOps-подход к данным: единая цель “выручка, не отчёты”
Маркетинг перестал жить отдельной жизнью. Подключили customer success и продажи, чтобы договориться о единой метрике результата: доля повторных покупок и динамика удержания по когортам (а не отдельно “вовлечённость” и “лиды”). Это важно: в 2026 last-click атрибуция часто “съедает” реальную ценность контента. Поэтому оценивали эффект через сквозные разрезы и тесты инкрементальности.

Результат
— По категориям, где контент был “про выбор” (а не “про акцию”), доля покупок после просмотра бренд-контента выросла заметно: бренд сообщил о приросте конверсий в покупку в сегментах интереса по ключевым категориям (особенно в сезонных наборах).
— В механике с мультиформатными интеграциями снизилась доля “случайных” касаний: повторные заказы усилились, что компенсировало давление на средний чек (в условиях экономии аудитории).
— Инфлюенсерские кампании стали прогнозируемее: не “угадывали тренд”, а поддерживали топовые сценарии выбора и тем самым улучшили стабильность спроса в течение нескольких недель.

Урок
1) В 2026 соцсети выигрывает не тот, кто чаще публикует, а тот, кто закрывает конкретную потребность и подтверждает компетенцию.
2) Охваты — это метрика интереса, а не бизнеса. Бизнес-цель — retention/повтор и когорты, особенно когда e-com давят на чек.
3) Инфлюенсеры должны работать как модуль в воронке, а не как разовый креатив. Пакеты по времени + контроль вклада в повторные покупки — практичный путь уйти от “пост ради поста”.
4) RevOps-стыковка (маркетинг + продажи + customer success) делает измерение честнее: вы начинаете оптим
…