Как Aviasales собрал SMM вокруг полезности, а не вокруг частоты публикаций

Как Aviasales собрал SMM вокруг полезности, а не вокруг частоты публикаций

В 2026 это звучит особенно актуально: в ленте выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, кто даёт понятный смысл и собственную экспертизу. У Aviasales SMM давно строится не как «витрина бренда», а как отдельный медиапродукт.

Контекст простой: рынок тревел-контента перегрет, пользователю каждый день показывают скидки, подборки и «горящие» предложения. При этом классический информационный трафик проседает, а в соцсетях растёт конкуренция за внимание. В такой среде бренд-аккаунт либо становится полезным, либо превращается в фон.

Задача у Aviasales была не только продавать авиабилеты, но и удерживать подписчика в экосистеме бренда: помочь спланировать поездку, снять тревожность перед покупкой, вернуть человека в канал, когда путешествие ещё только в голове. Для SMM-менеджера здесь важный вывод: задача не «закрыть лид», а выстроить повторяемое потребление контента.

Что они сделали:
— Сместили фокус с промо на сценарии использования: где искать билеты, как экономить, как летать с детьми, как не переплатить за сезон.
— Строят контент вокруг живых ситуаций, а не абстрактных рубрик. Это повышает прикладную ценность и делает посты пересылаемыми.
— Используют узнаваемый тон: не канцелярит, а разговор с человеком, который реально летает и понимает его боль.
— Поддерживают регулярность, но не в ущерб качеству: лучше меньше, но с ясной пользой и сильной идеей.
— Встраивают бренд в полезный контент так, чтобы реклама не ломала логику канала.

Результат у такой модели не только в охватах. У сильного SMM появляется второй слой метрик: возвраты, дочитывания, сохранения, пересылки, рост органики без закупки трафика. В эпоху zero-click это критично: пользователь может не перейти на сайт, но он запомнит бренд и вернётся позже уже с намерением.

**Урок для SMM-отдела простой:** если ваш канал живёт только на анонсах, он быстро выгорает. Если в нём есть собственная полезная повестка, экспертиза и понятный голос, SMM начинает работать как актив бренда, а не как расходная строка.

— @SMMstrategyRoom