Как B2B SaaS-платформа пересобрала атрибуцию: от last-click к incrementality через Amplitude + MMM

Как B2B SaaS-платформа пересобрала атрибуцию: от last-click к incrementality через Amplitude + MMM

В 2025–2026 годах классическая лидогенерация (MQL/SQL) окончательно перестала работать в B2B — доля ложно-положительных лидов выросла до 40–50%, а последний клик (last-click) всё чаще приписывал конверсию каналам, которые лишь сопровождали сделку, а не создавали спрос. Покажу на примере российской B2B SaaS-платформы «CloudHive» (вымышленное название, но кейс реален).

**Задача.** CloudHive — сервис автоматизации маркетинга для среднего бизнеса. Компания тратила около 4 млн руб/мес на контекст, таргет и мероприятий. CPA (стоимость привлечения клиента) росла на 6% квартал к кварталу, а удержание (retention) через 6 месяцев падало. Маркетинг ориентировался на last-click в Amplitude, но при детальном когортном анализе выяснилось: большинство «конверсионных» сессий приходили из брендового поиска и прямых переходов — то есть лиды уже знали продукт, а платные каналы лишь добивали.

**Решение.** Команда внедрила гибридную модель атрибуции на базе Amplitude + MMM (маркетинг-микс-моделирование). В Amplitude настроили сквозную передачу событий: просмотр блога → установка cookie → регистрация → триал → оплата. Затем построили модель incrementality — сравнивали поведение пользователей, которые контактировали с каналом, и тех, кто не контактировал, используя синтетическую контрольную группу. Параллельно запустили server-side трекинг (через Amplitude SDK на сервере, минуя браузерные ограничения) — это дало чистые данные в эпоху privacy-first. Результаты модели показали, что контекст и баннеры дают лишь +8% к инкрементальным конверсиям сверх органики, тогда как контент-маркетинг (гайды, кейсы) — +34%. MMM подтвердила: best-in-class канал — собственный блог с глубокими материалами по аналитике.

**Результат.** CloudHive перераспределила бюджет:

— @AmplitudeCookbookRuPro