Средний чек падает, last-click врёт — что менять в стратегии Sponsored Products

Средний чек падает, last-click врёт — что менять в стратегии Sponsored Products

В 2026 году снижение среднего чека на 5–8% — не фон, а реальность, с которой столкнулись почти все бренды на Amazon. Потребитель экономит, ищет deal, реже добавляет в корзину премиум-позиции. При этом классическая last-click атрибуция продолжает рисовать ложную картину: кампания с низким ROAS вырезается, хотя именно она формирует top-of-mind для повторной покупки через месяц.

Моё мнение: если ваш P&L до сих пор считает успех по последнему клику, вы системно недофинансируете retention и переплачите за конверсии «здесь и сейчас». В контексте падающего чека это смертельная комбинация — боретесь за быстрые продажи ценой LTV.

Что делаем:

— Переходим от single-touch к incrementality-модели. На Amazon это не так сложно, как кажется: Amazon Marketing Cloud (AMC) даёт возможность склеивать данные и считать прирост продаж от конкретной кампании относительно контрольной группы. Пример из моей практики: один клиент из категории товаров для дома увидел, что кампания Sponsored Brands даёт +14% инкрементальных продаж среди подписчиков Subscribe & Save, хотя last-click ROAS был ниже 1.5. Если бы резали по last-click — потеряли бы подписную базу.

— Меняем воронку: ориентируемся не на ACoS, а на Contribution Profit при учёте repeat rate. Товары с низким чеком, но высоким процентом повторных заказов (расходники, бытовая химия) выигрывают от aggressive bidding в верхнем фаннеле, даже если first-purchase убыточна.

— В креативах — ставка не на скидку «-20%», а на ценность владения («станете реже заменять фильтр: экономия X в год»). AI-генерация креативов позволяет масштабировать такие концепции без роста затрат.

Главное — перестать оправдывать last-click привычкой. В 2026 тот, кто не научился считать incrementality на Amazon, просто не видит реальной отдачи от Sponsored Products.

— @AmazonAdsRuPro