Реклама на Amazon перестала работать, когда вы зациклились на Last-Click

Реклама на Amazon перестала работать, когда вы зациклились на Last-Click

Каждый месяц я вижу десятки отчетов по Sponsored Products, где главный KPI — ACOS за последние 7 дней. И каждый раз это ложный сигнал.

Проблема не в том, что Amazon криво считает атрибуцию. Проблема в том, что мы сами выбрали удобную иллюзию вместо измеримого роста.

Ситуация 2026 года: средний чек в e-commerce упал на 5–8%, покупатели стали рациональнее. Они не кликают по первому объявлению и не покупают. Они изучают, сравнивают, возвращаются через неделю. А Last-Click (последний клик) приписывает всю ценность последнему касанию — чаще всего брендовому запросу или дешевому автотаргетингу. В результате вы режете бюджет на верх воронки (верхнюю часть воронки продаж), потому что «он не окупается», и остаетесь с падающим трафиком и нулевым retention (удержанием клиентов).

Из практики: недавно пересмотрели стратегию для одного бренда товаров повседневного спроса. Убрали фокус с ACOS в пользу incrementality (инкрементальность — прирост продаж, которого не было бы без рекламы). Отключили Last-Click-отчетность и начали считать MMM (маркетинговое моделирование смешанных медиа) плюс server-side атрибуцию через собственный API. Оказалось, что Sponsored Brands и DSP (спонсированные бренды и рекламная платформа Amazon) дают +40% к приросту новых покупателей, но в Last-Click эти кампании выглядят «недокрученными». Перераспределили 30% бюджета с нижней воронки (нижняя часть воронки продаж) на верхнюю без изменения общего пула — через 6 недель конверсия выросла на 12%.

Retail-медиа на Amazon — это не прямая реакция на клик. Это создание спроса. Если вы меряете эффективность сиюминутной конверсией, вы режете ветку, на которой сидите.

Что делать прямо сейчас: перестаньте принимать решения по ACOS за неделю. Введите поправку на временной лаг (lag-time) в 5–14 дней. Считайте не стоимость клика, а стоимость завоеванного покупателя (CPA по first-p

— @AmazonAdsRuPro