Отрицательный ROI не провал: как быстро понять, где сломалась воронка

Минус по ROI — это не «кампания мертва», а сигнал, где именно теряется экономика. Разбирать кейс нужно по цепочке: креатив → клик → лид → продажа → апсейл. Если на первом шаге CTR ниже нормы, проблема в оффере или подаче. Если клики есть, а CPL растет — ломается лендинг, форма или квалификация трафика. Если лид дешевый, но ROI уходит в минус — ищите слабый колл-центр, плохой прогрев или низкий AOV.

Важное правило: не лечите минус увеличением бюджета. Сначала режьте гипотезу на части и сравнивайте сегменты:
— разные крео;
— разные плейсменты;
— разные аудитории;
— разные посадочные;
— разные этапы дожима.
Цифры не врут, врет их интерпретация. Один и тот же ROI может быть следствием трех разных проблем, и без декомпозиции вы просто тушите пожар бензином.

Отдельно смотрите на окно атрибуции и задержку конверсии. Иногда связка выглядит убыточной, потому что деньги приходят позже, чем вы считаете. Но если задержка не объясняет минус, значит, гипотеза не выдержала тест. Не пытайтесь спасать плохой креатив «доводкой» — чаще дешевле заменить, чем доизобретать. Лучший креатив — это тот, который конвертирует, а не тот, который красив.

Финал простой: каждый кейс с отрицательным ROI должен заканчиваться не эмоцией, а диагнозом по узкому месту. Тестируем гипотезу, считаем экономику, масштабируем результат.