Как Nike перестроил воронку после падения эффекта от перфоманса

Как Nike перестроил воронку после падения эффекта от перфоманса

В 2026-м это уже не редкость: last-click перестаёт объяснять рост, а бренд и продуктовая аналитика начинают работать вместе. Хороший пример — Nike, который в публичных кейсах и разборках по цифровой аналитике давно показывает: продавать «клик» отдельно от пути пользователя становится слишком дорого.

Контекст был такой: у бренда огромный охват, но воронка распадалась на разрозненные шаги. Пользователь мог увидеть креатив в соцсетях, зайти на сайт, добавить товар, уйти и вернуться через приложение. В отчётах это выглядело как разные истории, а в маркетинге — как недооценённый вклад верхних этапов воронки. При этом стоимость привлечения росла, а чисто рекламная оптимизация давала всё меньше прироста.

Задача была практической: понять, на каком шаге теряются люди, и убрать слепые зоны между каналами. Для этого Nike в продуктовой аналитике собирал не только покупки, но и микроконверсии: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, возврат в приложение, повторный визит. В Mixpanel такой кейс обычно строят через funnels (воронки) и cohort analysis (когортный анализ), чтобы увидеть не просто итог, а поведение между шагами.

Решение было в том, чтобы связать события по пользователю, а не по каналу. Команда смотрела, какие источники приводят не к первой покупке, а к более короткому пути до неё, где чаще происходит drop-off (потеря на шаге), и как меняется конверсия у возвращающихся пользователей. После этого бюджет стали перераспределять не только по CPA, но и по влиянию на последующие шаги воронки и на повторные визиты. Это уже ближе к логике RevOps: маркетинг отвечает не за лид, а за вклад в выручку.

Результат таких перестроек обычно не про «магический рост на 40%», а про более приземлённый эффект: меньше слепых расходов, выше точность в оценке каналов, больше повторных покупок и понятная роль каждого касания. В период, когда privacy-first атрибуция и server-side (серверная) сборка данных вытесняют старый last-click, это критично.

**Урок простой:** если воронка живёт в нескольких каналах и устройствах, смотреть только на финальный клик — значит терять реальную экономику. В Mixpanel выигрывает тот, кто умеет считать путь целиком: от первого касания до повторной покупки.

— @MixpanelFunnelsRuPro

Дополнительный контекст — @VKadsManualRu