Как X5 превратила «Пятёрочку» в семейного партнёра: разбор кампании «Давайте замещать»

Как X5 превратила «Пятёрочку» в семейного партнёра: разбор кампании «Давайте замещать»

Контекст
К 2025 году X5 Group (Пятёрочка, Перекрёсток, Чижик) столкнулась с типичной для FMCG проблемой: сеть из 19 тысяч магазинов воспринималась как «дешёвая и безличная». Покупатель приходил за ценой, но уходил к конкурентам за опытом. По собственным данным компании, доля повторных визитов в «Пятёрочку» стагнировала на уровне 61% при средней по рынку 68%. При этом средний чек продолжал снижаться вместе с общим трендом на экономию: дисконтные сети вроде «Светофора» и «Чижика» перетягивали чувствительную аудиторию.

Задача
Вернуть «Пятёрочку» в семью, а не только в чек. Цель кампании — увеличить частоту визитов в 1,4 раза за 12 месяцев и поднять NPS (индекс лояльности) с 32 до 45 пунктов. Нишевая задача: перестать конкурировать только ценой и начать конкурировать временем и удобством.

Решение
Команда X5 и агентство Wavemaker запустили омниканальную платформу «Давайте замещать» с фокусом на семейные сценарии: «зашёл за хлебом — заменил полноценный ужин», «завтрак ребёнку за 5 минут», «офисный перекус без похода в кафе». Ключевой ход — связка ТВ-ролика, OOH (наружная реклама) у школ и бизнес-центров, и приложения с персонализированными подборками.

ТВ-ролик (продакшн Hype Production) построен на формате «бытовые документалки»: реальные семьи, снятые скрытой камерой в момент спонтанного решения зайти в «Пятёрочку» за одним товаром, а выйти с шестью. Длительность 20 секунд, минимум диалогов, максимум узнаваемых деталей: пачка подгузников, забытая к детскому утреннику, и спасительная находка у полки. По данным Mediascope, ролик вошёл в топ-3 по запоминаемости в категории «продукты» за IV квартал 2025 года с показателем ad recall (узнаваемость рекламы) 47%.

Результат
— Частота визитов выросла на 38% (цель была 40%, выполнение 95%)
— NPS поднялся с 32 до 44 пунктов за два квартала
— Доля заказов через приложение «Пятёрочка» выросла на 27% — реклама дотянулась до пользователей, которые раньше игнорировали цифровой канал
— Кампания получила бронзу Effie Russia 2026 в категории «Ритейл»

Урок
Когда средний чек падает, ставка на цену — это путь в тупик. «Пятёрочка» нашла второй полюс: эмоциональную функцию «сети, которая выручает». В эпоху, когда потребитель урезает корзину, бренды выигрывают не у тех, кто дешевле, а у тех, кто решает конкретную жизненную ситуацию быстрее.

Для бренд-стратегов разбор показывает: даже сеть с 19 тысячами точек не может масштабироваться только за счёт покрытия. Концепция «замещения» сработала, потому что дала покупателю внутреннее оправдание лишнего визита. Это урок для любого бренда с высокой частотой контакта: у потребителя должно быть готовое объяснение, зачем он к вам возвращается, — и желательно, чтобы оно совпадало с реальной выгодой.

— @TVadReviewsPro