Как «Самокат» перестроил SMM вокруг удержания, а не охвата

В 2022–2023 «Самокат» лидировал по приросту подписчиков в российском e-com: плюс 1,4 млн фолловеров в VK за полтора года, средний охват поста — 400–600 тысяч. Команда гналась за ростом базы, и метрика работала. К середине 2025-го валовой приток новых пользователей стабилизировался, средний чек в категории доставки готовой еды просел на 6–7%, а стоимость привлечения из соцсетей выросла почти вдвое — классическая история, когда канал исчерпывает дешёвую аудиторию.

Задача

В 2026 году перед SMM-командой «Самоката» встал вопрос: что делать с каналом, когда верхняя воронка упёрлась в потолок. Покупать подписчиков дорого, гнать их за скидками — путь к выгоранию аудитории. Бренд решил перестроить роль соцсетей: из источника трафика — в инструмент удержания и второй покупки.

Решение

Первое, что изменили, — метрики. Из ежемесячной отчётности убрали «количество новых подписчиков» как KPI. Вместо неё команда стала отслеживать: долю повторных заказов среди аудитории, увидевшей пост (по данным CRM-связки VK и собственной DMP — Data Management Platform, платформы управления клиентскими данными), и прирост LTV — пожизненной ценности клиента — в когорте подписчиков сообщества.

Второе — контент. Рубрикатор переформатировали под воронку удержания:
— Рецепты «из того, что привезли сегодня» — повод заказать снова.
— UGC-подборки (пользовательский контент) от реальных покупателей с фидбеком по качеству, а не идеальные карточки.
— Серия «Кухня Самоката» — короткие видео о сборщиках и курьерах. Цель — человеческое отношение к бренду, а не прямая продажа.

Третье — механика. Запустили программу лояльности прямо в VK: баллы за регулярные заказы, закрытое комьюнити для тех, кто заказывает 3+ раза в месяц. По сути, превратили соцсеть в клуб, а не витрину.

Результат

— Доля повторных заказов среди подписчиков VK выросла с 38% до 52% за девять месяцев.
— LTV когорты 2026 года оказался на 22% выше, чем у когорты 2024-го, при сопоставимом размере аудитории.
— Охват поста снизился до 250–350 тысяч — и это ожидаемо. Но конверсия в повторный заказ выросла почти в полтора раза.

Главный урок

Рост базы подписчиков перестал быть самоцелью. В эпоху, когда средний чек падает, а стоимость привлечения растёт, SMM-менеджер выгоднее работает не на охват, а на глубину. Один подписчик, который возвращается пять раз, приносит больше, чем пять новых, которые зашли за промокодом и ушли. Если у вас нет CRM-связки соцсетей с продажами и вы не видите, какая часть аудитории канала делает повторные покупки, — вы управляете каналом вслепую, какие бы красивые цифры ни стояли в отчёте перед руководством.

— @SMMstrategyRoom