LTV и CAC начинают спорить не в цифрах, а в модели учета

LTV и CAC начинают спорить не в цифрах, а в модели учета

Если CAC смотрят по первому касанию, а LTV считают по полному циклу клиента, выводы будут конфликтовать. Один отчет покажет «дорого», другой — «окупается». Это не ошибка метрики, это разные окна наблюдения.

Главные источники спора:
— CAC считают по одной воронке, а LTV — по другой аудитории;
— в CAC не попадают креативы, ретаргет и зарплата команды;
— LTV считают по выручке, забывая про возвраты, скидки и churn;
— берут среднее по всем клиентам, хотя сегменты живут по-разному.

Еще одна ловушка — сравнивать мгновенный CAC с будущим LTV без горизонта окупаемости. Если клиент платит не сразу, метрика выглядит «плохой» только потому, что вы закрыли окно слишком рано. И наоборот: красивый LTV без удержания и повторных покупок легко рисует иллюзию здоровья.

Проверка простая: одинаковый ли источник данных, одинаковый ли период, одинаковая ли логика атрибуции и один ли сегмент вы сравниваете. Если хотя бы один пункт расходится, спорят не метрики, а методики.

Сводите CAC и LTV только в одной системе координат: один сегмент, один горизонт, одна формула. Тогда цифры перестают ругаться и начинают отвечать на вопрос, где масштабироваться, а где тормозить.