ROI не врет, но почти всегда маскирует плохую структуру расходов

ROI не врет, но почти всегда маскирует плохую структуру расходов

ROI считают как (выручка - расход) / расход × 100%. Формула простая, ошибка обычно в том, что в «расход» не попадает часть реальной себестоимости: тестовые креативы, возвраты, комиссии платежек, проскальзывание по капам, ручная работа. В отчете ROI 40%, а по факту маржа уже съедена.

Смотреть нужно не только на итог, но и на разрез:
— по связке/офферу: где ROI держится после масштабирования
— по источнику: какой трафик дает прибыль, а какой только красивый EPC
— по окну атрибуции: короткое окно часто завышает ROI
— по времени окупаемости: если payback длинный, кэшфлоу важнее процента

Еще одна ловушка — сравнивать ROI между офферами без учета скорости денег. ROI 60% за 3 дня и ROI 120% за 45 дней живут в разных экономиках. Первый можно крутить в обороте, второй может съедать банк, даже если на бумаге выглядит сильнее. Для команды полезнее считать не «какой ROI выше», а «какой ROI быстрее превращается в доступный кэш».

Хорошее правило: сначала убираем все неучтенные расходы, потом смотрим ROI по сегментам, и только после этого решаем, масштабировать ли связку. Если ROI нельзя разложить по источникам и креативам, это не метрика, а украшение отчета.