CTR в креативе — не метрика победы, если покупка не доезжает до сплита

CTR в креативе — не метрика победы, если покупка не доезжает до сплита

Высокий CTR часто просто означает, что креатив цепляет клик, а не намерение купить. Дальше надо смотреть не на красивый трафик, а на связку: LPV, ATC, IC и Purchase. Если клики есть, а покупки нет — проблема обычно не в баннере, а в обещании, которое он делает, и в том, что видит человек после перехода.

Разбираю креативы так:
— сильный CTR, слабый ATC: заголовок и визуал продают не тот оффер или не ту аудиторию;
— сильный ATC, слабый Purchase: ломается страница, цена, форма, доверие или checkout;
— CTR средний, Purchase хороший: креатив может быть “некрасивым”, но он бьет в боль и квалифицирует трафик.

Оптимизировать креатив надо не по одному показателю, а по воронке. Один и тот же угол подачи может давать разный результат: короткий текст хорошо собирает клики, но длинный UGC с демонстрацией товара часто лучше фильтрует случайный трафик и дает выше CR в покупку. Тестируем гипотезу — смотрим на спенд.

Если CTR выше медианы, но Purchase ниже плана, меняйте не только визуал, а первый смысловой блок: оффер, триггер, доказательство, CTA. Анализ данных говорит сам за себя.